В един все по-конкурентен и ориентиран към клиентското преживяване пазар, корпоративните събития са престанали да бъдат просто еднократни срещи и са се превърнали в стратегически платформи за брандиране. Това е мнението на Едуардо Зех, директор маркетинг и операции в Panda Inteligência em Eventos, компания, специализирана в създаването на корпоративни преживявания, фокусирани върху изграждането на марка.
„Работим с целта на марката на клиента като основен ориентир, като наблюдаваме неговите качества, ценности, поведение и ключови послания, които иска да предаде“, обяснява Зех. Според него всеки детайл от едно събитие – от сценографията до визуалния език – може и трябва да се използва като емоционална точка за контакт с публиката, засилвайки позиционирането и ценностите на марката.
За Panda, планирането на събития започва с дълбоко потапяне в идентичността на клиента и стратегическия му момент. Оттам нататък се изграждат сензорни, визуални и интерактивни преживявания, които търсят не само видимост, но и автентично изживяване с марката. „Идеята винаги е да се генерира релевантност, диференциация и да се увеличи въздействието чрез създаване на положителна репутация“, казва изпълнителният директор.
От физическо към дигитално – Компанията инвестира и в дигитални стратегии като начин за разширяване на обхвата на събитията и удължаване на тяхното въздействие. „Планираме съдържание преди, по време и след събитието чрез стратегия за контакт. Освен това се фокусираме върху Instagrammable преживявания, партньорства с инфлуенсъри, хаштагове и дигитални активации“, казва Зех.
Тази интеграция между физическото и дигиталното, наречена „физическо преживяване“, се разглежда от Panda като съществена тенденция за следващите години. „Събитията присъствено остават незаменими за създаването на човешки връзки. Но днес дигиталното разширява обхвата и дълготрайността на събитието. Вярваме, че присъственото и дигиталното вървят ръка за ръка, за да създадат пълноценни преживявания“, подчертават те.
Брандиране с резултати – Изграждането на марка чрез събития далеч не е импровизация, а изисква планиране и измерване на резултатите. Panda използва анализ на данни, бенчмаркинг, ключови показатели за ефективност (KPI) и дори показатели за местно въздействие, за да оцени успеха на своите проекти. „Измерваме всичко - от ангажираност, взаимодействия при активиране и възприятие на марката до териториално развитие, като създаване на работни места и местни приходи“, казва Зех.
Случаи като проектите, осъществени за Anglo American и Localiza, илюстрират силата на събитията като инструмент за позициониране. Във втория случай, според Едуардо, концепцията, създадена за събитието, е била толкова съобразена с целта на компанията, че е станала решаваща при избора на Panda за отговорна агенция.
Култура на марката – За компании, които все още не използват събитията като инструмент за брандиране, посланието на Panda е ясно: започнете с целта. „Преди да помислите за формата, помислете защо. Какво послание искате да предадете? Какво чувство искате да генерирате?“, съветва Зех. И заключава: „Събитията се преживяват с тялото, с емоцията и със сетивата. Когато една марка предоставя специално преживяване, тя престава да бъде просто име и започва да заема място в емоционалната памет на публиката“, уверява той.
