Отстъпките не купуват лоялност: за какво всъщност се борят Amazon, Walmart и Alibaba

В сценарий на по-внимателно потребление и подтиснати маржове, глобалната дигитална търговия на дребно изглежда води ценова война. Но зад щедрите купони и мега разпродажби, Amazon, Walmart и Alibaba се състезават не само за вниманието на потребителя, а и за неговата постоянност. Изданието на Prime Day за 2025 година проектира продажби от 23,8 милиарда щатски долара за четири дни, докато Walmart стартира “Walmart Deals” с интензивни промоции във физическите и дигиталните канали. От другата страна на света, Alibaba самостоятелно инвестира 7 милиарда щатски долара в купони и стимули за електронната търговия. Въпросът е: тази тактика наистина ли проработва?

Непосредственият отговор се крие в цифрите — и те са съблазнителни. Според Adobe Digital Insights, този годинашен Prime Day регистрира най-високата средна стойност на поръчка в историческата серия, дори с по-малко продукти в промоция. Обаче Walmart, като заложи на интегрални оферти с клуба Walmart+ и вземане от магазин, отчете ръст на посещенията във физическите магазини с 18% през седмицата на кампанията, според данни на Placer.ai. Alibaba, от своя страна, използва купони в широк мащаб като част от стратегия за реактивиране на неактивни потребители и компенсиране на забавянето на китайския пазар. Но краткосрочният успех не гарантира трайна връзка.

Изследвания на потребителското поведение предполагат, че дълбоките отстъпки са склонни да привличат “ловци на оферти”, но не непременно лоялни клиенти. Според Harvard Business Review, само 15% от потребителите, привлечени от цената, стават редовни клиенти без отношения действия или по-добро преживяване. Рискът, предупреждават анализатори, е създаването на порочни цикли на зависимост от промоции — особено когато възприеманата стойност на марката започва да се свежда само до цената.

“За справяне с това, търговците на дребно комбинират агресивността в промоциите със структурирани стратегии за лоялност. Amazon, например, не разчита само на отстъпки, а и на екстремното удобство на Prime, на ултрабързата доставка и на екосистемата от услуги. Walmart засилва възприеманата си стойност чрез интеграция на канали, фокус върху основен асортимент и стимули чрез приложението. Alibaba, от своя страна, напредва в използването на AI за персонализирани препоръки, геймифицирани награди и по-имерсивни изживявания при пазаруване, като live commerce”, посочва Ребека Фишер, съосновател и Главен стратегически директор (CSO) от Divibank.

Купоните са само видимият връх на състезанието за значимост и задържане. Истинската стратегия се крие в това, което се случва след покупката: в обслужването, в повторното ангажиране, в лекотата на използване и в изграждането на постоянна стойност. На наситен пазар, спечелването на кликване е лесно — трудно е да убедиш потребителя да се върне без отстъпка.