Abradi създава нов директорат за повишаване на зрелостта на данните в Бразилия

Ерата на “мислене” в бразилския дигитален маркетинг е остаряла. В сценарий, който изисква все повече и повече прецизност в инвестициите, Абрабри предприе решителна стъпка към укрепване на културата на данни в страната със създаването на новата дирекция за данни и анализи. Ръководството на района беше поверено на силно име на пазара, Густаво Естевес, основател на Métricas Boss и специалист с повече от 15 години опит в дигиталните анализи.

Инициативата съвпада с пускането на Trifecta от Google, нова методология за измерване, която обещава да прецизира анализа на маркетинговите резултати. Абради вижда рамката като вододел. “Стартирането на модела Trifecta е ясен знак, че измерването вече не е техническо приложение на кампаниите, за да се превърне в централна ос на стратегията за дигитален маркетинг”, оценява Esteves.

За асоциацията Trifecta отразява зрелостта, която пазарът трябва да постигне, изоставяйки показателите за суета в полза на по-пълен и стратегически поглед върху реалното въздействие на маркетинговите действия. “В сценарий, при който доверието на данните трябва да бъде реконструирано, движението на Google сочи към същия хоризонт, който Abrai защитава: данни, които информират, контекстуализират и поддържат решения, а не просто попълват отчети”, добавя новият директор.

Нова парадигма

Методологията на Trifecta представлява революция в маркетинговото измерване, базирана на три основни стълба, които предлагат по-точен и надежден анализ. Първият стълб, интелигентната задача, използва машинно обучение, за да разпредели справедливо кредита за преобразуване във всички точки на пътуване на потребителите, надминавайки традиционния модел на “последно щракване”. Вторият, Marketing Mix Modeling (MMM), предоставя цялостен поглед върху бизнеса, анализирайки въздействието на всички променливи, които влияят на продажбите – от дигитални кампании до сезонни фактори и действия на конкуренция. Третият стълб, Incrementality, работи като научен експеримент, който отговаря на решаващия въпрос: “Щях ли да се случи тази продажба без моята кампания?”, сравняване на изложените групи и не изложени на реклами, за да се измери реалното въздействие на маркетинговите действия.

Ефективността на този подход беше доказана на практика от Reckitt, първата компания в Бразилия, която внедри Meridian (MMM инструмента на Google), получавайки впечатляващи резултати: ROI три пъти по-голяма в платформите на Google в сравнение с традиционните медии, в допълнение към увеличението на приходите от 6% и 7% в обема на продажбите. Тази история на успеха демонстрира защо методологията на Trifecta се счита за бъдещето на маркетинговото измерване, представляваща промяна на парадигмата, която замества базираните на интуиция решения с конкретни научни данни. В сценарий на ограничени бюджети и нарастващ натиск за измерими резултати, този подход позволява на компаниите да увеличат максимално всеки реален инвестиран в рекламата, насочвайки ресурси към действия, които действително влияят на бизнеса.

Демократизиране на знанията в данните
Създаването на новия борд от Abrad е пряк отговор на изискванията на пазар, който спешно трябва да стане професионален в анализа на данни. “Живеем в епоха, в която данните са горивото, което води до интелигентни решения и изключителни резултати”, казва Карлос Пауло младши, президент на Abrad Nacional. “Като асоциация, която представлява основните играчи в дигиталния маркетинг в Бразилия, ние носим отговорност да ръководим тази трансформация.”

Густаво Естевес поема поста с амбициозен дневен ред. Сред планираните инициативи са първото национално проучване за зрелостта на данните в агенциите, създаването на практическо ръководство за измерване и изготвянето на документален филм с реални пазарни случаи. Целта, каза той, е “преобразуване на данни в бизнес решения, а не само в отчети”.

За агенциите, особено по-малките, Trifecta се разглежда като възможност за скок в качеството. “Нашият съвет се ангажира да преведе този модел в достъпни ръководства и добри практики, които демократизират достъпа до тази методология, дори за Lean структури”, гарантира Esteves.

Предизвикателства и бъдещето на поверителността

Внедряването на Trifecta обаче не е тривиално. Интегрирането на трите стълба изисква технически познания, управление на данните и преди всичко промяна в културата в компаниите. “Много агенции все още работят с фрагментирани основи и трудности при изолирането на променливи за тестове”, посочва Естевес, отбелязвайки, че новият борд ще действа, за да картографира и помогне за преодоляването на тези препятствия.

Една от най-силните страни на новия модел на Google е неговата пригодност за бъдеще с все по-малко данни от трети страни и по-големи ограничения за поверителност. Като се фокусира върху измерването на съвкупното въздействие, а не върху индивидуалното проследяване, Trifecta се привежда в съответствие с принципите на поверителност по принцип на дизайн. “Абради разбира, че това е начинът: да се изградят модели за измерване, които уважават потребителя и все пак предоставят бизнес разузнаване”, обяснява Естев.

С новия борд Abrad планира не само да проследи развитието на модела, но и да действа институционално, така че да се превърне в референтен, помагайки за установяване на национален стандарт за измерване на резултатите, който е стабилна и съобразена с най-добрите глобални практики.