Медийни мрежи на дребно (RMN): Третата вълна на цифровата реклама

1. Въведение: бойното поле на новите медии

В продължение на две десетилетия дигиталната реклама живееше под практически дуопол. Ако една марка иска да улови напрежение на потребителя, той плати на Google (търсене). Ако искате да заснемете вкус и демографския профил, платени мета/Facebook (социални). Това изглеждаше непроменено.

Въпреки това, през последните години се появи “трета вълна”, която преконфигурира интернет икономиката: Медийни мрежи за търговия на дребно (RMNS).

Техническа дефиниция: Един Медийна мрежа за търговия на дребно Това е рекламна структура, изградена и управлявана от търговец на дребно (като Amazon, Mercado Livre, списание Luiza, Walmart или Carrefour), която позволява на марките да купуват рекламно пространство, използвайки първични данни (Данни от първа страна) на този търговец на дребно.

Различни от Google или Facebook, където потребителят търси информация или общува, в RMN, в които потребителят се намира Режим на покупка. RMN трансформират онлайн магазините в медийни превозни средства, осигурявайки приходи от цифров (и физически) трафик и данни за транзакциите на техните клиенти.

Не е преувеличено да се каже, че търговците на дребно се превръщат в новите телевизионни мрежи. Самата реклама на Amazon вече печели повече годишно от сбора на много глобални традиционни медийни конгломерати. Това, което започна като начин за продажба на “дигитални съвети за шелф”, се превърна в линия на приходи с маржове на печалба, по-добри от тези на търговията на дребно.

2. Икономиката зад RMN: Защо сега?

За да разберем експлозията на RMN, трябва да разгледаме счетоводството на дребно и сценария за поверителност на данните.

2.1. императивът на маржа

Търговията в исторически план е бизнес с нисък марж. Супермаркет или пазар работи с ликвидни маржове, които често варират между 2% и 5%. Логистиката е скъпа, акциите са капиталоемки, а ценовата конкуренция е брутална.

За разлика от това, бизнесът с цифрови медии има много високи маржове, често между 60% и 80%. Когато създава NMR, търговецът на дребно създава източник на “безплатни пари”. Няма цена за продадени стоки (COGS) за показване на банер. Инфраструктурата (уебсайтът) вече съществува.

• Ефектът на субсидията: Печалбата, генерирана от продажба на реклами, субсидира операцията на дребно, позволявайки на компании като Amazon да поддържат ниски цени и бързи доставки, смазвайки конкурентите, които разчитат единствено на маржа на продукта.

2.2. Апокалипсисът на бисквитките (Cookieapacalypse)

С края на бисквитките на трети страни (Бисквитки на трети страни) и промените в поверителността на Apple (iOS ATT), марките са загубили възможността да проследяват потребителите чрез отворения интернет. “Насочването” на Facebook и традиционните програмни медии загуби точност.

При този сценарий данните на търговеца на дребно се превръщат в чисто злато. Търговецът на дребно не трябва да прави изводи кой сте. то Знаеш кой си ти. Той има своето име, кредитната си карта, адреса си и, най-важното, неговото Реална история на покупките. Той има Данни от първа страна (1P дата) детерминистичен, недоверчив. В свят без бисквитки, “оградената градина” (оградена градина) Търговията на дребно е най-безопасното и най-ефективно място за реклама.

3. “Свети Граал”: Задаване на затворен цикъл (затворен цикъл)

Най-големият конкурентен диференциатор на RMN спрямо всяко друго медийно превозно средство (телевизионно, радио, билборд или социални) е Задаване на затворен цикъл.

• Телевизионен/социален сценарий: Марката показва реклама на шампоан на телевизия или Instagram. потребителят вижда. Дни по-късно потребителят отива в супермаркета и купува шампоана. марката никога не знам Определено рекламата генерира продажбата. Има прекъсване на пътуването.
• RMN сценарий: Марката показва реклама на шампоан в търсенето на уебсайта на супермаркета. Потребителят щраква. Потребителят го поставя в количката. потребителят плаща.

Целият процес протича в рамките на една и съща екосистема. Търговецът на дребно може да каже на марката с точност на цента: “Похарчихте R$ 1.00 за тази реклама и тя генерира R$ 5.00 в директни продажби за 24 часа”. Това елиминира отгатването на маркетинга. Възвръщаемостта на рекламните инвестиции (ROAS) е прозрачна, подлежи на одит и като цяло далеч по-добра от най-добрите канали на Funnel.

4. Екосистемата на RMN: Къде се появяват рекламите?

Една зряла медийна мрежа за търговия на дребно не просто продава банери на началната страница. Предлага комплексен инвентар, разделен на три фронта:

4.1. На място (вътре в дигиталния магазин)

Това е класическият инвентар, работещ в уебсайта или приложението на търговеца на дребно.

• Спонсорирани продукти: Най-популярният и печеливш формат. Това са продуктите, които се появяват в горната част на резултатите от търсенето, когато потребителят напише “състезателни маратонки”. Те обикновено работят чрез търг (CPC – цена на клик) и се фокусират върху незабавното преобразуване (забавление на фунията).
• Спонсорирани марки/дисплей: Банери на началната страница, страници с категории или каса, фокусирани върху осъзнаване (знание за марката).

4.2. Извън сайта (разширение на аудиторията)

Тук търговецът на дребно действа като програмна медийна агенция. Той използва данните си, за да намери своите клиенти отвън от вашия уебсайт.

• Пример: Mercado Livre знае, че купувате памперси. Той може да закупи рекламно място на сайта G1 News или в YouTube и да покаже реклама за влажни носни кърпички за вас там.
• Това позволява на RMN да мащабира обхвата си извън собствения си трафик на сайта, като се конкурира директно с Google Display Network (GDN) и DSP.

4.3. В магазина (Физическата цифровизация на магазина)

Новата граница. Търговците на дребно с физически магазини (като Walmart, Carrefour, Raiadrogasil) дигитализират физическата среда, за да я свържат с RMN.

• Цифрови екрани (цифрови табели): Телевизори в залите, които променят рекламата в зависимост от времето на деня.
• Интелигентни колички: Таблети, прикрепени към количката, които показват оферти въз основа на коридора, където е клиентът.
• Програмно вътрешно радио: Аудио, насочено в магазина.
• Заданието тук се извършва чрез пресичане на AD данните с CPF, въведен в полето (Програма за лоялност).

5. Видове рекламодатели: Ендемични срещу неендемични

Решаваща еволюция на RMN е разширяването на клиентската база.

5.1. Ендемични марки

Марки, които продават продукти поверителни с от този търговец на дребно.

• Пример: Samsung обявява телевизор в Amazon. Или Nestlé обявява кондензирано мляко на уебсайта на Carrefour.
• Цел: Продайте продукта точно там. Щракването води до страницата на продукта (PDP).

5.2. Неендемични марки

са марки, които не може да Те продават продукти на този търговец на дребно, но искат да получат достъп до неговата квалифицирана аудитория.

• Пример: Автомобилна застрахователна компания, рекламираща в секцията “Автомобилни части” на Mercado Livre. Строителна компания, рекламираща апартаменти в раздел “Декорация”. Банка, обявяваща кредитни карти при плащане.
• Това превръща търговеца на дребно в чисто медийно средство, осигурявайки приходи на аудиторията за сектори като финанси, автомобилостроене, туризъм и образование.

6. Технологичен стек и демократизация

Отначало само гиганти като Amazon успяха да изградят своя собствена рекламна технология (реклама). Днес пазарът се е развил.

• Сграда: Сграда: Amazon и Mercado Livre (Market за реклами) изградиха своите платформи от нулата. Те имат пълен контрол, но висока цена на инженерството.
• Партньор (партньори с бял етикет): Повечето средни търговци на дребно използват платформи на трети страни, които предоставят ЯМР инфраструктура “като услуга”. Компании като Criteo, Citrusad и Google (Търсене на дребно) Те осигуряват аукционната машина и доставката на реклама, докато търговецът на дребно предоставя на аудиторията. Това позволи на аптеките, магазините за домашни любимци и нишовите магазини да стартират бързо свои собствени медийни мрежи.

7 МЕТРИНИ И KPI: Езикът на RMN

За разлика от телевизията (GRP, TRP) или социалните (харесвания, споделяния), RMN говорят езика на финансовия директор (финансов директор).

1. ROAS (възвръщаемост на разходите за реклама): метриката на кралицата. За всеки инвестиран R$ 1.00, колко се върна в продажбите? RMN обикновено доставят агресивна ROAS (напр. 5x, 10x).
2. ACO (рекламни разходи за продажби): Обратното на ROAS. Колко струваше генерирането на продажба в проценти? (напр.: Похарчих 10% от продажната стойност в медиите).
3. iroas (постепенен ROAS): Разширения показател. рекламата генерира продажба, която нямаше да се случи В противен случай, или просто канибализирал органична продажба, която потребителят вече би направил? мерило равен волево състояние Това е текущото предизвикателство да се докаже реалната стойност.
4. Нова марка (NTB): Какъв процент от продажбите идват от клиенти, които никога не са купували марката преди? От съществено значение за измерване на постиженията на пазарния дял.

8. Предизвикателства и болки в растежа

Не всичко е перфектно в света на RMN. Експлозивният растеж донесе болка на марките на рекламодателите.

8.1. Фрагментация и сложност

В миналото марка купуваше медия на 2 места (Google и Meta). Сега тя трябва да купи на Amazon, в Mercado Livre, Magalu, Carrefour, Raiadrogasil, Uber... Всяка от тези мрежи има:

• различна система за влизане.
• Различни формати на банери.
• Различни модели на задание (някои се броят за продажба за 7 дни, други за 14 дни).
• Доклади, за които не се говори.

Това генерира оперативно претоварване в агенции и марки. Пазарът изисква стандартизация.

8.2. “Данъкът” на търговията на дребно (данък върху дребно)

Някои марки смятат, че RMN се превръщат в “такса”. Когато преди да се появят органично в търсенето, сега те трябва да плащат, за да запазят позицията (“плащане за игра”). Това може да подкопае маржа на производителя, ако той не генерира реални допълнителни продажби.

8.3. Търговски конфликт срещу медии

В исторически план купувачът на дребно (купувач) е договарял с продавача на индустрията (продажби). Сега влиза медийният екип. Често търговецът на дребно преси: “Ако не инвестирате 1 милион R$ в моята медийна мрежа за търговия на дребно, няма да купя вашия продукт, който да сложа на физическия рафт”. Тази връзка (JBP) е сива и напрегната зона в B2B преговорите.

9. Бъдещето на RMNS: 2025 г. и след това

Къде отива тази индустрия?

9.1. Свързан телевизор (CTV) и поточно предаване

Последната граница. Amazon вече е въвел реклами в Prime Video. Mercado Livre стартира Play Market. Walmart има партньорства с Paramount+. Бъдещето е да закупите телевизионна (поточна) реклама, използвайки данни за търговия на дребно. Пример: Покажете реклама за кучешка храна по телевизията само за абонати, които са закупили храна преди 30 дни и са на път да се нуждаят от подмяна, и разрешете покупката с щракване върху дистанционното управление.

9.2. Данни за чисти стаи

за разрешаване на поверителност и сътрудничество, Данни за чисти стаи. Безопасна среда, при която марката (напр. Unilever) и търговецът на дребно (напр. Carrefour) пресичат техните анонимизирани данни, за да вземат информация, без единият да предаде своята клиентска база на другата.

9.3. Генериране на изкуствени int

AI ще улесни създаването на реклами. Малък продавач на пазара няма да се нуждае от агенция; RMN AI автоматично ще генерира продуктов банер, текст и видео, демократизирайки достъпа до професионални медии.

10. Заключение: промяна на парадигмата

Медийните мрежи на дребно не са просто друг медиен канал; те представляват окончателното сливане между Търговия и медии.

За търговците на дребно това е ключът към икономическата устойчивост и рентабилност в дигиталния свят. За марките това е най-точният инструмент, изобретен някога за преобразуване на намерението в транзакция. За потребителя това означава по-подходяща, предсказуема и полезна (макар и по-вездесъща) реклама.

Свидетели сме на края на ерата, когато търговците на дребно “разпространяват само продукти”. През 21-ви век търговците на дребно разпространяват продукти и публика. И в много случаи аудиторията струва повече от продукта.

Речник на техническите термини

За да ви помогнем да навигирате в тази екосистема, ние съставяме основните термини, използвани във вселената на RMN:

• 1P дата (данни от първа страна): Данни, събрани директно от търговеца на дребно на неговите клиенти (транзакции, навигация), без посредници. Това е най-ценният актив на ЯМР.
• Оградена градина: оградена градина: Затворена екосистема (като Amazon или Google), където операторът има пълен контрол върху данните, инвентара и технологиите, което не позволява лесното експортиране на необработени данни.
• PLA (реклами с продуктови обяви): Реклами, които показват снимката, цената и заглавието на продукта директно в резултатите от търсенето. Нарича се още спонсорирани продукти.
• Прозорец за приписване: Периодът от време (напр. 7, 14 или 30 дни) след кликването или изгледа на рекламата, през който продажбата е кредитирана към тази реклама.
• Ендемична марка: Марка, която продава своите продукти в екосистемата на търговеца на дребно, където рекламира.
• Неендемична марка: Марка, която рекламира в търговеца на дребно, но продава продукти/услуги извън нея (напр. автомобилна, финансова, пътувания).
• DSP (платформа от страната на търсенето): Софтуер, използван за закупуване на реклама по автоматизиран (програмен) начин извън уебсайта на търговеца на дребно (извън сайта).
• Инкременталност: Мярката за истинското въздействие на маркетинга, изчислявайки колко реализации са извършени просто Поради съобщението, с изключение на тези, които биха се случили органично.
• JBP (съвместен бизнес план): Съвместното годишно планиране между индустрията и търговията на дребно, което сега включва медийни фондове на дребно в допълнение към традиционните търговски фондове (търговия).
• CTV (Свързана телевизия): Телевизия, свързана с интернет (интелигентни телевизори, конзоли, пръчки), която позволява показването на цифрова реклама, сегментирана чрез данни за търговия на дребно.