Plataformas de marketing digital: como gerar leads qualificados e não apenas cliques?

Много се говори за алгоритми и за това как платформите използват изкуствен интелект, за да предоставят резултати в цифрови кампании. Но има един публично малко обсъждан момент. Тези лидове, които се появяват в отчетите – имена, кликвания и разговори, насочени към WhatsApp – наистина ли означават нещо? Въпросът е дали те представляват потенциални клиенти или са просто числа, които увеличават метриката, но не поддържат никакъв конкретен резултат.

Днес компании от всички размери инвестират в платен трафик, вярвайки, че броят на кликванията или започнати разговори вече показва някакъв прогрес. Само че на практика повечето от тези кликове не се превръщат в нищо. Не по вина на рекламодателя, нито поради проблем в самата реклама, а защото самият алгоритъм се обучава по грешен начин. Той научава точно това, на което му казваш да научи. Ако подадеш сигнал, че целта е да генерираш кликове в WhatsApp, алгоритъмът ще доставя хора, които кликат в WhatsApp. И това е всичко.

Основният въпрос в дискусията е точно това, че компаниите, притежаващи платформи като Meta и Google, правят значителни инвестиции, за да направят собствените си алгоритми все по-интелигентни. Но цялата тази интелигентност е почти безполезна, ако рекламодателят ограничи алгоритъма до повърхностност. Големите платформи могат да намерят идеалния клиентски профил само когато получат по-задълбочена информация за това кой наистина има потенциал да купи. В противен случай, те се превръщат само в експерти по намирането на любопитни.

Тук е мястото, където много кампании губят смисъла. Те се фокусират върху генериране на обем – повече кликове, повече разговори, повече посещения – но не предоставят на платформите необходимото качество на информацията, за да има смисъл от инвестицията. Би било като да си купиш най-технологичната машина на пазара, но да използваш само най-основната ѝ функция. Или като да наемеш най-добрия главен готвач, за да приготвя само пържени картофи.

Работата на алгоритмите се основава на проста логика. Те наблюдават модели. Ако предоставеният пример е повърхностен, резултатът също ще бъде нисък. Когато рекламодателят предостави качествена информация – например кой е напълнил формуляр, кой действително е поискал оферта и е показал истински интерес за покупка, алгоритъмът започва да разбира кои характеристики определят ценен лийд. Това позволява да се усъвършенства доставката и да се насочи кампанията към хора с по-голяма вероятност за конверсия.

Този аспект, въпреки че е технически, има пряко въздействие върху ежедневието на компаниите. Днес трафикът струва повече, а конкуренцията е по-голяма. Търговете за рекламни позиции в платформите са станали по-ожесточени. В тази обстановка вече няма смисъл да се оптимизират кампании само за кликвания. Интелигентността вече съществува, но тя трябва да се подхранва с данни, които отразяват това, което наистина има значение. В противен случай компанията ще продължи да плаща много за резултати, които не носят възвращаемост.

Квалифицирането на лидове не е абстрактен или сложен процес. Преди всичко, това е промяна в мисленето. Основно се състои в това да се излезе от критерия ‘обем ради обем’ и да се разбере, че една метрика има стойност само когато е свързана с реален резултат. Безсмислено е да привличаш стотици хора в WhatsApp, ако никой от тях няма намерение, профил или възможност за закупуване на рекламирания продукт или услуга. И безполезно е да изискваш от платформите резултати, които те не могат да постигнат, например да предоставят резултати, ако не са получили правилните сигнали.

Тенденцията е ясна: с това, че алгоритмите стават все по-сложни, нараства и отговорността на рекламодателите да предоставят данни, съответстващи на това развитие. Със сигурност компаниите, които разберат тази логика, ще използват по-добре потенциала на платформите. Но тези, които продължат да се фокусират само върху кликванията, вероятно ще видят как разходите им растат, без това да се превръща в резултат.

В сценарий, където технологията се развива по-бързо от разбирането за нея, може би това е най-належащият въпрос за обсъждане. Не е достатъчно да се инвестира в платен трафик, а най-вече трябва да се научи алгоритъма какво наистина означава квалифициран лид. Без това всяко число изглежда голямо, но почти никога не носи резултат.

Марсело Фрейтас е бакалавър по компютърни науки, консултант по платен трафик и основател на Spot-A Marketing. Той е експерт по стратегически платен трафик за компании, които се стремят да привличат потенциални клиенти и да продават чрез интернет.