НА Институт ТЕКв партньорство с MIT Technology Review Brazil и Bendita Imagem, агенция за връзки с обществеността, представиха в понеделник (16) проучването Радар за дигитално влияниеИзследването анализира кои са марките с най-голямо дигитално влияние според потребителите, като подчертава най-използваните методи за взаимодействие и честотата на тези контакти.
Петте компании, най-често споменавани от анкетираните, са: Mercado Livre (1026 точки), на първо място. Следват Nubank (747), Google (702), Amazon (696) и Netflix (639). Причините тези марки да бъдат предпочитани са: актуално и атрактивно съдържание, бързи и ефикасни отговори, персонализирана комуникация и разнообразие от продукти и услуги.
Общо са споменати над 350 марки и никоя не е достигнала 70% от изборите, което според главния изпълнителен директор на MIT Technology Review, Андре Мисели, означава, че: „Пазарът е много конкурентен и има множество релевантни опции в съзнанието на потребителите. Този впечатляващ брой, освен че отразява голямото разнообразие и фрагментация на дигиталния пазар в Бразилия, също така показва, че потребителите имат разнообразни възприятия и предпочитания. Това обхваща както големи, национално признати играчи, така и нишови или регионални марки, които се открояват в специфични контексти“, анализира мениджърът.
Изследването показа също кой е най-често използваният начин от потребителите за взаимодействие с компаниите. Най-често срещаният беше „използване на продуктите ежедневно“, последван от „купуване на продукти/услуги онлайн“. „Чрез социалните мрежи“ се нарежда на трето място, „посещение на уебсайта на марката“ – на предпоследно, а „чрез приложение“ – на последно. Що се отнася до честотата на контакт с компанията, мнозинството отговаря „случайно (1-3 пъти седмично)“. „Рядко (1 път седмично)“ е на второ място. „Много често (повече от веднъж на ден)“ е на трето; „често (веднъж на ден)“ е на четвърто, а „никога“ – на последно място.
„Бразилският потребител взаимодейства с брандовете по случаен, но значим начин, било чрез онлайн покупки, използване на приложения или социални мрежи. Тази умерена, но постоянна честота показва значението на дигиталния канал като средство за пряко общуване“, обяснява Аугусто Пигини, директор „Операции“ в Bendita Imagem.
Регионалното разрязване се различава от националното.
Разглеждайки регионалния аспект, може да се забележи, че възприятията на бразилците се различават от място на място. Amazon, която е на четвърто място в националната класация, е на първо място в регионите Център-Запад, Югоизток и Север. В регионите Североизток и Юг лидер е Mercado Livre.
Друга разлика е появата на марки като Nike (2-ро място), Apple (4-то място) и iFood (5-то място) в топ 5 на Централно-западния регион.
Вижте петте най-често споменавани марки в регионите на Бразилия:
Централен Запад: Amazon (1º), Nike, Nubank, Apple и iFood.
Североизток: Mercado Livre (1º), Google, Amazon, Nubank и Netflix
Север: Amazon (1º), Mercado Livre, Google, Nubank и Netflix
Югоизток: Amazon (1º), Mercado Livre, Google, Nubank и Netflix
Юг: Mercado Livre (1º), Nubank, Amazon, Google и Netflix
„Анализирайки изследването, забелязваме, че дигиталният пазар е силно фрагментиран, конкурентен, динамичен и с множество марки, които се борят за предпочитанията на потребителите и за пространство за иновации и диференциация във всички региони на страната“, анализира Мичели, който допълва: „Няма марка, която да доминира напълно дигиталния пейзаж, но един фактор привлече вниманието ни. Mercado Livre демонстрира стабилна дигитална сила, като се помни от потребители от различни региони и възрастови групи. Това отразява не само обхвата му, но и неговата значимост в ежедневието на бразилците.“
Вижте тук други анализи от изследването Radar de Influência Digital:
- Споменът на потребителя не е свързан с капацитета за иновации.
Да бъдат сред 10-те най-запомнящи се марки, не означава пряка връзка между дигитално влияние и иновации. Възприемането на иновациите сред най-запомнящите се марки не е доминиращо, което подсказва, че има място за работа по този атрибут като конкурентно предимство.
- Постоянен акцент
Марки като Mercado Livre се появяват на всички позиции (първа, втора и трета), което показва, че те имат широко разпознаване и не са ограничени до специфична позиция. Това предполага последователна сила на марката.
- Лидерство на първо място
Някои марки, като Nubank и Google, имат по-забележимо присъствие на първо място, отколкото на други позиции. Това може да означава, че се помнят като лидери или пионери в своята област, особено заради отличителни характеристики като иновации или близост до потребителите.
- Сила в резервните позиции
Amazon се откроява повече на втора позиция, отколкото на първа, което може да показва, че се помни като силен конкурент, но може би не и като основна марка за мнозина.
- Гъвкавост на марките
Netflix се нарежда балансирано сред позициите, което може да показва, че се помни както като лидер (първа позиция), така и като релевантна алтернатива (втора и трета позиция).
- Диференцирани стратегии
Анализът може да разкрие необходимостта от корекция на маркетинговите стратегии. Например:
- Най-силните марки на първа позиция (като Google) могат да работят за засилване на присъствието си и на вторичните позиции, увеличавайки обхвата си.
- Марки, които се появяват по-често на вторични позиции (като Amazon), могат да се фокусират върху диференциращи фактори, които да им помогнат да се запомнят като лидери.
- Контекст на лидерство по категория
Mercado Libre е водещ във всички позиции, но балансираното му присъствие подсказва, че не доминира абсолютно. Това разнообразно присъствие показва общоприетото му възприемане като „top of mind“ в различни контексти, може би повече заради обхвата си, отколкото заради иновациите като такива.
Марки като Nubank и Google, които са по-силни на първа позиция, се възприемат като диференцирани лидери и могат да бъдат свързани с конкретни атрибути, като технологична иновация (Google) или близост до потребителя (Nubank).
- Конкурентно позициониране
Amazon се нарежда на второ място, което показва, че е конкурентноспособна, но може би все още е задминавана от друга марка в първоначалното възприятие на потребителите. Това може да е стратегическа възможност за повишаване на нейната първа позиция в съзнанието на потребителите (споменаване на първо място).
- Значението на нишовите марки
Netflix изглежда балансирана във всички позиции, което предполага постоянна сила, но не и доминация. Това присъствие може да се свърже с нейната дейност като нишова марка (развлечения), което я поддържа актуална, но не я поставя непременно на върха на всички класации.
- Възможност за нови стратегии
Някои марки, които се появяват по-често на вторични и третични позиции, може да имат потенциал за растеж, особено ако се фокусират върху стратегии, които да ги позиционират като лидери:
- Подобряване на възприятието ви за иновациите.
- Инвестиране в кампании за повишаване на осведомеността, които да ги асоциират с водещи позиции в съзнанието на потребителите.
Приложенa методология
Радарът за дигитално влияние на компаниите, в който през ноември 2024 г. са участвали над 400 души от цял Бразилия, използва система за оценяване (5, 3 и 1 точка) за класиране на марките според позицията им в паметта на участниците. Потребителите са били помолени да посочат до три марки, които според тях имат силно дигитално присъствие, в онлайн формуляр. При отговарянето на въпросите за причините за избора на компанията и честотата на взаимодействие е използвана скала на Лайкерт (от 1 до 5) за получаване на резултатите.
Целта на проучването беше да се разберат факторите, които водят до дигиталното открояване на марките, възприемането на иновациите и поведението на взаимодействие на потребителите. Освен това, респондентите обясниха своя избор, описаха своите методи и честота на взаимодействие с марките и оцениха възприемането си за иновации.
