Медийна мрежа за търговия на дребно: търговията на дребно като главен герой на дигиталната реклама в Бразилия

Бразилският пазар на Retail Media 42.3% преживява бум на растеж Пазарът достигна броя на R$ 3,8 милиарда миналата година, скок от 42,3% спрямо 2023 2023 20.3%.

И това движение се случи точно защото търговците на дребно и индустрията възприемат тази тенденция с бързина толкова много, че очакванията са този медиен канал да завърши 2025 г. със значителен ръст в сравнение с 2024 г. това показва, че националната търговия на дребно е решена да стане главен герой в дигиталната реклама, сърфирайки в “третата вълна на онлайн медиите (както се наричат медийните мрежи за търговия на дребно. С други думи, има нарастващ консенсус, че търговците на дребно ще станат рекламни центрове, с централна роля във връзката между марки и потребители.

Най-малко 641TP3 T от големите бразилски марки вече работят с медии за търговия на дребно, според проучването Retail Media Insights от 2024 г. от страна на търговците на дребно 51TP3 T твърдят, че вече управляват собствена медийна мрежа (от супермаркети до аптеки и пазари, няколко сегмента създават структури за монетизиране на аудиториите си.

Силата на сегментиране на търговията на дребно

Зад възхода на медийните мрежи на дребно стои ценен актив на търговеца на дребно: първичните данни (данни от първа страна) на неговите потребители, За разлика от други превозни средства, търговията на дребно притежава богата информация за поведението при покупка 2 история на транзакциите, прегледани артикули, честота на посещения, предпочитания и дори данни от програмата за лоялност, Тази информация позволява изключително точно сегментиране на аудиторията, Търговците на дребно могат да използват прозренията за покупка на своите клиенти, за да предложат хипер-насочени рекламни решения, достигайки до правилния потребител с правилното послание и в най-подходящия момент.

Тази способност за сегментиране въз основа на собствени данни придобива стратегическо значение в контекста на по-голямо ограничение за използването на бисквитки на трети страни и търсене на поверителност. Търговците на дребно, действащи като “собственици на” аудиторията, нещо трудно за намиране в други медии в същия мащаб.

Например аптечна мрежа може да насочва реклами за витамини само към клиенти, които наскоро са закупили здравни продукти, или онлайн супермаркет може да популяризира органични храни на потребителите, търсещи артикули за фитнесИнтелигентното използване на историята на покупките, търсенията и демографския профил прави рекламите много по-подходящи за потребителя, увеличавайки продажбите и лоялността към марката Проучванията подчертават, че медиите на дребно предлагат точно тази възможност за масово персонализиране, съчетавайки обхват с персонализирано съдържание за всеки клиент.

Освен това качеството на данните за търговията на дребно позволява по-стабилни показатели за ефективност Тъй като медийните мрежи за търговия на дребно работят в рамките на собствените системи на търговеца на дребно, е възможно директно да се припише резултатът от кампания на извършените продажби, затваряйки пълния цикъл на измерване, Това задание “затворен цикъл””, при което е възможно да се свърже впечатлението от рекламата към транзакцията в касата, е голяма разлика. Богатството от данни за покупки и способността да се припише възвръщаемостта на инвестицията директно правят медиите на дребно стратегия, високо ценена от марките.

За рекламодателите това означава, че инвестирането в канала за търговия на дребно не е скок в тъмното: напротив, резултатите от продажбите могат да бъдат доказани бързо и точно, което улеснява оправдаването на инвестициите и оптимизирането на кампаниите в почти реално време.

Интеграция между дигитален и офлайн: пряко въздействие върху ПОС

Важен аспект на медийните мрежи на дребно е интеграцията между онлайн и офлайн световете Някои от най-големите търговци на дребно, работещи в Бразилия, имат огромна клиентска база както онлайн, така и офлайн Това позволява на тези компании да направят уникална комбинация от канали, за да ангажират потребителя в множество допирни точки по време на пътуването им за покупка.

Друг пример: клиент може да бъде повлиян от продуктов банер в мобилното приложение на супермаркета и при посещение на физическия магазин да срещне персонализирана оферта на цифров екран в гондолата или близо до кутията Тази синергия onoffline отвежда рекламното послание до “крайната миля от процеса на вземане на решение, буквално когато потребителят има продукта в ръка. Нищо чудно, експертите виждат медиите на дребно като начин да повлияят на избора на потребителите в критичния момент на покупка и потенциал, който преди това беше ограничен до традиционните POS материали.

Вътре в магазините дигиталните медии в магазините набират популярност като продължение на търговските веригиИнтелигентните екрани, интерактивните тотеми, електронните панели на рафтовете (ESL) и дори мониторите в пазарската количка се превръщат в рекламен инвентар Търговците на дребно могат стратегически да позиционират тези екрани близо до касите или пътеките с висока тираж, за да стимулират покупките в последния момент.

Логично е, че от оперативна гледна точка интеграцията между онлайн и офлайн изисква технологично усилие за измерване: обединяване на двете средства Това все още е предизвикателство за търговците на дребно, чието решение е персонализиране чрез все по-усъвършенствани кампании за лоялност, Дори ако все още има технологични проблеми, посоката е ясна: бъдещето на медиите за търговия на дребно е да предложат сплотено омниканално изживяване, където няма голямо значение дали взаимодействието се е случило във виртуалния свят или във физическия свят 5 и двете среди се допълват взаимно, за да ангажират потребителя и да генерират резултати за марките.

Промяна на парадигмата: от канал за продажби към медиен канал

Появата на Retail Media Networks представлява промяна на парадигмата в начина, по който се гледа на търговията на дребно в маркетинговия микс. Исторически погледнато, търговците на дребно са били разглеждани само като канали за дистрибуция и точки за продажба, докато изграждането на марката и рекламата са отговаряли за традиционните медийни превозни средства, или по-скоро за дигиталните платформи. Със завоя към медиите на дребно това разделение се разпада: търговията на дребно вече е и средство за масова комуникация, започвайки да се конкурира за рекламни бюджети, които преди това биха отишли в други медии.

На практика големите търговски вериги се сбъднаха издатели, монетизирането на вашите уебсайтове, приложения и магазини точно както порталът за новини живее от реклами или телевизионна станция продава търговско пространство.

За рекламните марки това представлява преконфигуриране на стратегиите Част от инвестицията, която преди е била предназначена за търговски маркетингови действия на физическата точка на продажба, мигрира към медийни действия в дигиталните свойства на търговеца на дребно Друга част, която би отишла за генерични средства за масово осведомяване, сега може да бъде разпределена по-фокусирана чрез медии за търговия на дребно, достигайки точно до купувача в “момента на истината за покупката.

Това сближаване кара маркетинга и търговията да се обединят, изисквайки от мениджърите да мислят по интегриран начин: продажбите и комуникацията са се превърнали в аспекти на едно и също потребителско пътуване. В резултат на това големите глобални рекламодатели вече реорганизират екипи и бюджет, за да обмислят този нов стълб. Някои наричат това движение “медиация” търговия на дребно (т.е. търговията на дребно вече не е само дистрибуция и също се превръща в медия.

Ако преди супермаркетите, аптеките и универсалните магазини бяха само сцена за други медийни стратегии, сега те имат свой собствен прожектор Този модел предефинира не само инвестиционните потоци, но и изисква нови подходи от всички играчи на пазара Марките трябва да бъдат по-ориентирани към данни и ефективност, агенциите трябва да включат нови знания и умения, а търговците на дребно поемат отговорностите на медийната компания, като гарантират потребителското изживяване и по отношение на съдържанието и уместността на рекламите.

Рекламната екосистема се разширява и става по-сложна (но в центъра на тази трансформация има ясна логика: тези, които са по-близо до потребителя в пътя на покупката, печелят глас и стойност в медийната игра Търговията на дребно със собствени платформи се оказа на правилното място и в точното време, за да се възползва от тази динамика, Остава други части на пазара да се адаптират към тази нова парадигма, интегрирайки медиите на дребно в своите стратегии, за да не бъдат изоставени в тази еволюция, която, изглежда, е дошла да остане.