Числата го доказват: програмите за лоялност станаха популярни сред бразилците. Независимо дали става въпрос за потребители, търсещи отстъпки, предимства и други предимства, или за собственици на бизнес и компании, които виждат лоялността като начин за подобряване на взаимоотношенията с клиентите си и постигане на положителна възвръщаемост за бизнеса. Данните от ABEMF (Бразилската асоциация на компаниите за лоялност) показват, че броят на регистрациите в този тип програми в страната нараства всяка година. Вече има 320 милиона регистрации, според последното проучване, публикувано от асоциацията (3-то тримесечие на 2024 г.).
С този процъфтяващ пазар, компаниите, които искат да инвестират в програми за лоялност, често се чудят кой път да следват. Какъв тип програма да възприемат? Как наистина да трансформират взаимоотношенията в бизнес? Отговорът на всички тези въпроси е: зависи.
Преди да внедрите програма за лоялност, препоръката винаги е да проучите бизнеса си, да дефинирате и разберете целите и задачите си, както и да знаете профила на клиентите, които имате и искате да имате. Въпреки че характеристиките на добрата стратегия за лоялност са специфични за всеки бизнес, има някои общи правила, които могат да помогнат значително на тези, които започват това пътуване, или дори на тези, които вече имат програма за лоялност и искат да я направят по-ефективна. Тук сме изброили някои от елементите, които не могат да бъдат забравени по пътя.
Ангажираност – Програмата за лоялност може да има няколко цели. Те включват привличане на повече хора в магазина, увеличаване на броя на артикулите във всяка покупка, получаване на препоръки и популяризиране на марката в социалните медии. Общото между всички тях е една дума: ангажираност. В крайна сметка, това, което една програма за лоялност трябва да прави, е да ангажира и да насочва поведението по начин, който е печеливш за бизнеса. Ето защо, винаги вземете предвид поведението на клиентите си, когато разработвате стратегии за лоялност.
Събиране и анализ на данни – С толкова много налични технологии, има безброй инструменти, които могат да помогнат на една компания с данни, информация и анализи за нейния бизнес. Независимо кои платформи използвате, имайте предвид, че не можете да спрете да наблюдавате напредъка и резултатите от вашата програма. Наистина ли вашата програма променя поведението? Клиентите купуват ли повече? Увеличила ли се е повтаряемостта? Кои са най-лоялните ви клиенти? Какви са техните предпочитания? Това са все въпроси, които не могат да останат без отговор, ако искате вашата програма за лоялност да бъде успешна. В допълнение към измерването на въздействието, този тип информация може да помогне за коригиране на курса в случай на стратегически провали.
Комуникация – Както във всяка връзка, присъствието и диалогът са от основно значение за успеха на програмата за лоялност. Не забравяйте, че ангажираността се изгражда с течение на времето и трябва да се „подхранва“ чрез чести взаимодействия, слушане и обратна връзка. Но не само това. Комуникацията трябва да бъде релевантна. Използвайте данните, които събирате, за да установите тази връзка. Покажете на клиента, че го познавате, че сте подготвили персонализирани оферти, условия и преживявания за него или дори че сте внимателни към неговите нужди и желания.
Рационално и емоционално – Идеалното предложение за лоялност трябва да съчетава както рационалните, така и емоционалните аспекти. Важно е, разбира се, клиентът да усеща ползите от участието в програмата „в джоба си“, чрез отстъпки или осребряване на точки/мили за продукт, без да се налага да харчи повече. Но е важно също така клиентът да се чувства разпознат, част от общност, да възприема ексклузивност и да има положителни преживявания.
Сегментиране – Хората са различни един от друг и имат различно поведение. Не забравяйте да вземете това предвид и да обърнете внимание на сегментирането на вашата програма. Възможностите са много. Можете да вземете предвид транзакционни, демографски и дори генерационни аспекти. Но никога не съдете потребителите си като хора с един-единствен профил.
И един последен съвет: никоя стратегия за лоялност не може да ви помогне да решите фундаментални бизнес проблеми. Никаква програма за лоялност няма да реши проблеми, ако имате лош продукт или услуга, ако обслужването на клиентите не работи или ако марката не изпълнява обещанията си. Затова обърнете внимание на тези точки, за да избегнете увреждане на отношенията си с аудиторията.
*Пауло Куро е изпълнителен директор на ABEMF – Бразилската асоциация на компаниите за лоялност; Фабио Санторо и Леандро Торес са специалисти по лоялност, отговорни за курса за обучение по лоялност, партньорство между асоциацията, Loyalty Academy и On Target.
