* От Elói Assis, изпълнителен директор на продуктите на дребно в ToTVS
В края на всяко издание на NRF си тръгнахме с глави, бълбукащи от идеи, но и с по-ясна представа за пътуването на дребно. През 2026 г., след като проследих различните лекции, минах из изложбения павилион и много странични разговори, стигнах до визия, която наричам парадокс на дребно – като например да бъда брутално автоматизиран и да доставя силно хуманизирано преживяване.
Казвам парадокс, защото виждаме нов и мощен двигател за търговия на дребно, наречен изкуствен интелект, но който трябва да се насочи към Compass на потребителя, който сочи към силно човечна и целенасочена търговия на дребно, се ражда. Но не можем да забравим, че теренът, който ще трябва да пътуваме, е предизвикателен и несигурен.
1. AI: От магически инструмент до сърцето на екосистемата
Ако преди няколко години изкуственият интелект беше третиран като почти магическа концепция, NRF 2026 показа своята “комодизация”. AI се превърна от чудото до това да се превърне в двигател, практичен и все по-достъпен инструмент, който ни помага да изпълняваме стари задачи по напълно нови и ефективни начини.
Големият скок обаче не е само в автоматизацията на процесите, но и в начина, по който този двигател води до фундаментална стратегическа промяна: трансформацията на търговията на дребно в центъра на широка и много по-пълна екосистема. Случаи на гиганти като фанатици, CVS и нашия бразилски Magalu показват, че играта вече не е само за продажба на продукт, а за решаване на множество проблеми на клиентите въз основа на вече установеното доверие. Търговията на дребно се превръща в отправна точка за вселена от финансови услуги, медии, благополучие и съдържание, създавайки нови източници на приходи с по-високи маржове и почти непреодолими конкурентни бариери.
В този контекст “Агентската търговия”, с идеята, че ще пазарувате вместо нас, все още ми се струва далечно бъдеще. Това, което виждаме от бетона, е необходимостта да подготвим нашия бизнес за GEO (генериране на оптимизация на двигателя), тоест да оптимизираме нашите записи и данни, така че продуктите да бъдат “откриваеми” и “компресирани” от тези нови интерфейси. Окончателното решение все още е на потребителя, но той несъмнено е по-правомощен от своите втори пилоти с изкуствен интелект.
Тук въпросът е как да вземем възможно най-голямата стойност от този нов двигател, за да търсим брутална ефективност във всички аспекти – оперативна, търговска и стратегическа.
2. Цел: Завладяване с автентичност на потребителя Zalpha
При толкова мощен двигател неизбежният въпрос е: къде отиваме? Вторият ден на NRF отговори ясно: посоката е дадена от цел и човечност. Ефективността на AI трябва да бъде балансирана с автентичността на човешката връзка.
Тази нужда е продиктувана от новата доминираща сила на потребление: “залфите” (съюзът на поколение Z и алфа). Дигитални местни жители, те с любопитство копнеят за реални и тактилни преживявания. Проучване, представено на събитието, беше категорично: 86% от поколението Z потребителите искат да докоснат продуктите, преди да купят. Те използват цифрово, за да открият, но ценят физическия магазин като център на преживявания и общност.
В същото време връзката му със съдържанието е абсурдно бърза. В една лекция за магазина TikTok ме отбеляза прозрение: Имате само Три секунди За да привлече вниманието на този потребител. Неговото пътуване не е на търсене, а на откритие, водено от забавление (“задържане на дребно”) и доверие в създателите на съдържание.
И най-важното: този потребител не иска да бъде измамен от AI. Изисква прозрачност. Ако взаимодействието е с бот, той иска да знае. Технологията е добре дошла, но липсата на автентичност е пренебрегната. Доверието в човек или в онлайн общност далеч надвишава всяка традиционна реклама.
В този момент обратното на автоматизацията печели играта: колкото по-човечни и истински са отношенията ви с клиентите ви, толкова по-големи са шансовете ви за лоялност.
3. Предизвикателният терен и нуждата от гориво
След като двигателят и компасът бъдат разбрани, трябва да се изправим пред терена напред и той е съставен от съмнения и несигурности. Глобалният макроикономически сценарий носи непредсказуемост, а самият потребител, сега съвместно пилотиран от AI, прави старите карти на поведение все по-остарели.
Въпреки това, колкото и деликатен да е външният терен, е опасността, която живее в нашия собствен “резервоар за гориво”. Когато посетих стартъп павилиона, видях лавина от решения, обещаващи да използват AI за почистване и организиране на фирмени данни. На пръв поглед изглежда страхотно, но според мен това е симптом на големия парадокс на днешната търговия на дребно.
Години наред проповядваме, че “ако влезеш в боклука, излиза боклук” (боклук вътре, боклук вън) И с AI не е по-различно, няма качествен AI без качествени данни. Сега пазарът предлага свой собствен AI като средство за лошо качество на данните, от които се нуждае, за да работи сам. Това е като да използвате двигател, който не успява да прецизира фалшифицираното гориво, което го кара да се повреди. Рискът от усилване на грешките и вземане на по-лоши решения, но с плашеща скорост е голям.
Най-критичната задача за търговеца на дребно днес е да не търси най-напредналия алгоритъм. Прибира се вкъщи и прави строг одит на вашия резервоар за гориво, гарантирайки управление и качество на данните в началото, прави основите добре.
Последното съобщение на NRF 2026 е призив за действие. AI Revolution в търговията на дребно ще започне не с закупуването на нови технологии, а с непреклонния ангажимент, че този нов мощен двигател ще се ръководи от специално захранван компас и се захранва от най-чистото и надеждно гориво, което съществува: качествени данни.
