Пазарът на медии за търговия на дребно продължава да расте бързо в Бразилия, но разбирането му все още е заобиколено от много погрешни схващания. Наскоро проведохме вътрешно проучване с на RelevanC , за да идентифицираме и развенчаем основните митове около този сегмент. Отговорите бяха показателни: всеки професионалист предостави ценни прозрения, които помагат да се изясни реалният потенциал на тази стратегия, която вече революционизира търговията на дребно. Вижте митовете, които ще развенчаем:
Всичко се свежда до ROAS.
„ Мисленето, че всичко се свежда до ROAS, е гледна точка, която ограничава потенциала на кампаниите, игнорирайки разбирането на купувачите и основни показатели, като например придобиване на нови купувачи и стойност на жизнения цикъл. Retail Media надхвърля бързите резултати и е мощна стратегия за разширяване на пазара, лоялност и дългосрочен растеж“, обяснява Рафаел Скетини, ръководител „Данни и рекламни операции“ в RelevanC.
Тази точка е от съществено значение за всеки, който наистина иска да използва пълния потенциал на Retail Media. Чрез свеждане на показателите и анализа единствено до незабавната възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS), се пренебрегват по-стратегически данни, като например придобиване на нови клиенти и дългосрочна стойност на жизнения цикъл на клиента. Когато е добре изпълнена, Retail Media позволява създаването на солидна база от нови клиенти и насърчаване на стратегии за лоялност, допринасяйки значително за непрекъснатия растеж на марките, а не само за незабавните резултати.
Дигиталният свят не е единственият фокус.
Търговските медии не са само дигитални. „В повечето физически магазини транзакциите се извършват във физически магазини, а възможността за свързване на онлайн импресии с онлайн и офлайн реализации е това, което ги отличава на този процъфтяващ пазар на търговски медии“, казва Лусиан Луза, старши анализатор на рекламни операции в RelevanC.
Това е важна реалност на нашия пазар: по-голямата част от транзакциите на дребно все още се извършват във физически магазини. Стратегическото предимство на Retail Media се крие именно в способността им да обединяват тези два свята - дигитален и физически. Марките и търговците на дребно трябва да разберат, че Retail Media не се ограничава само до дигитално, а подобрява физическите операции чрез интегриране на данни и поведенчески прозрения, получени от дигитални платформи, което позволява по-задълбочено и по-пълно разбиране на потребителското поведение при покупки.
Инвестицията в Retail Media идва от бюджета за търговски маркетинг.
„Всъщност, Retail Media надхвърля традиционния обхват на търговията. Много активации се случват извън обекта (програмни медии, активиране в социалните медии, CTV), достигайки до потребителите извън търговската среда. Бюджетите в областите Брандиране, Представяне, Маркетинг и Медии също трябва да се вземат предвид, тъй като Retail Media дава резултати както по отношение на осведомеността, така и на конверсията. По-иновативните марки дори създават нови специфични бюджети за Retail Media и измерват постепенността и бранд лайфта в този нов обхват“, обяснява Аманда Пасос, координатор данни в RelevanC.
В продължение на много години, Retail Media се възприемаше изключително като еволюция на Trade Marketing. Този подход обаче вече е остарял, предвид обхвата и резултатите, които предоставят днешните Retail Media.
Търговските медии изискват по-стратегическа и интегрирана визия, която надхвърля търговския маркетинг, привличайки средства от областите на брандиране, маркетинг на ефективността, комуникации и медии. Големите рекламодатели вече са осъзнали, че специфичният бюджет за търговски медии е стратегическа инвестиция в осведоменост, реализации и укрепване на марката, показвайки как тази дисциплина е наистина многоизмерна.
Търговските медии са просто свързани с трафика и видимостта.
„Търговските медии не само увеличават видимостта, но и пряко влияят върху решенията за покупка на потребителите в ключови моменти. Чрез стратегическо поставяне на реклами на търговски платформи, марките могат да повлияят на потребителите, когато е най-вероятно да направят покупка, като значително увеличават процентите на конверсия. Тази стратегия позволява на марките да се свързват с потребителите на всеки етап от фунията за продажби, от осведомеността до крайното решение за покупка“, Бруна Чолети, старши мениджър клиенти в RelevanC.
Истината е, че Retail Media е нещо повече от инструмент за видимост. Това е стратегия, способна директно да повлияе на решението на потребителя в най-критичния момент: покупката.
Стратегическото поставяне на реклами, за да се достигне до потребителите в правилния контекст и в точното време, има силно въздействие върху реализациите. Освен това, Retail Media предлага цялостно покритие на целия процес на продажби, от разпознаваемостта на марката до крайното решение за покупка, което го прави мощен инструмент за осигуряване на конкретни резултати на всеки етап от потребителското пътуване.
Търговските медии са полезни само за незабавни продажби.
„Въпреки че капацитетът за конверсия на Retail Media е едно от най-големите ѝ предимства, ограничаването на тази стратегия само до краткосрочни продажби е грешка. Когато е добре планирана, Retail Media също допринася за изграждането на марка, повишената разпознаваемост и лоялността на клиентите. Тя позволява на марките да поддържат постоянно присъствие през цялото пътуване на клиента, не само на етапа на окончателно решение за покупка“, обяснява Каролайн Майер, вицепрезидент на RelevanC в Бразилия.
Този мит е един от най-разпространените – и един от най-ограничаващите – за марките по отношение на потенциала на Retail Media. Всъщност способността им да въздействат върху потребителя в момента на покупката е неоспорима. Това въздействие обаче се простира далеч отвъд непосредствените продажби. Чрез поддържане на непрекъснато и релевантно присъствие както в дигиталната, така и във физическата търговска среда, марките изграждат трайни взаимоотношения и увеличават разпознаваемостта на марката в съзнанието на потребителя.
Ефективните медии за търговия на дребно интегрират кампании за повишаване на осведомеността, обмисляне и лоялност, превръщайки се в стратегически актив за ускоряване на еднократни продажби и поддържане на дългосрочен растеж на марката. Те представляват еволюция в логиката на кампанията: от изолирани действия до „винаги активно“ присъствие, съобразено с поведението на купувача през целия процес на покупка.
Истинският потенциал на Retail Media
Тези митове и съответните им развенчания от нашите експерти показват, че Retail Media далеч надхвърля това, в което мнозина все още вярват. Този подход не е просто инструмент за незабавни резултати, изключително дигитална стратегия или просто поредна инвестиционна линия в рамките на Trade Marketing. Той е преди всичко стратегическа дисциплина, която обединява дигиталното и физическото, интегрира различни области на маркетинга, влияе върху решенията за покупка в критични моменти и генерира устойчиви дългосрочни резултати.
За марките и търговците на дребно, които желаят успешно да се ориентират в този променящ се пейзаж, е необходимо да преодолеят тези ограничаващи възприятия и да прегърнат истинския потенциал на Retail Media. Само по този начин те могат да гарантират конкретни и трайни резултати, предоставяйки пълноценни и последователни преживявания за своите клиенти и потребители.
