Митове и истини: какво все още не разбирате за Retail Media

Пазарът на ретейл медии в Бразилия продължава бързо да нараства, но разбирането му все още е объркано от много погрешни схващания. Наскоро проведохме вътрешно проучване сред експертите ни от RelevanC За да идентифицираме и развенчаем основните митове в този сектор. Отговорите бяха откровено показателни: всеки специалист допринесе с ценна гледна точка, която помага да се разкрият реалните възможности на тази стратегия, която вече революционизира търговията на дребно. Вижте митовете, които ще развенчаем:

Всичко се свежда до ROAS.

“Да се мисли, че всичко се свежда до ROAS Това е визия, която ограничава потенциала на кампаниите, пренебрегвайки разбирането на купувача и ключови метрики като придобиване на нови клиенти и жизнен цикъл на стойността им, например. Ретейл медията е по-всеобхватна от бързите резултати, представлявайки мощна стратегия за разширяване на пазара, лоялност и дългосрочен растеж. Обяснява Рафаел Шеттини, Head на Данни & AdOps в RelevanC.

Този повдигнат момент е от съществено значение за тези, които наистина искат да използват Retail Media в максималната му възможност. Ако ограничите метриките и анализа единствено до директния възвръщаемост върху инвестицията в реклама (ROAS), пропускате по-стратегически данни като придобиването на нови клиенти и стойността на клиента в дългосрочен план (lifetime value). Правилно изпълненото Retail Media позволява изграждането на солидна база от нови клиенти и стимулиране на стратегии за лоялност, което значително допринася за непрекъснатия растеж на марките, а не само за незабавни резултати.

Цифровият не е единственият фокус.

Retail Media не е само за дигиталното. В по-голямата част от brick-and-mortar магазините, транзакциите се извършват в физически магазини, а способността за свързване на онлайн импресии с онлайн и офлайн конверсии е това, което отличава този буен пазар, който е Retail Media. Според Лусиана Луза, старши анализатор на AdOps в RelevanC.

Това е важен факт на нашия пазар: по-голямата част от търговските сделки все още се случват в физически магазини. Стратегическото предимство на търговската онлайн реклама (Retail Media) е именно в способността й да обедини тези два свята – дигитален и физически. Необходимо е марките и търговците на дребно да разберат, че Retail Media не се ограничава до дигиталното, но потенциализира физическите операции чрез интегрирането на данни и поведенчески инсайтове, получени от дигиталните платформи. Това позволява по-дълбоко и пълно разбиране на потребителското поведение при пазаруване.

Инвестициите в Retail Media идват от бюджета за Trade Marketing.

Всъщност, Retail Media надхвърля традиционния обхват на търговията на дребно. Много активизации се случват извън магазина (програмна реклама, активност в социалните медии, CTV), достигайки до потребители извън търговската среда. Средствата от сферата на брандирането, ефективността, маркетинга и медиите също трябва да се включат в играта, тъй като Retail Media предоставя резултати както в познавателност, така и в конверсия. По-иновативните марки дори създават нови специфични бюджети за Retail Media и измерват добавена стойност и повишен бранд лифт в този нов обхват. обяснява Аманда Пасос, координатор на данни в RelevanC.

В продължение на много години Retail Media се е възприемал единствено като еволюция на търговския маркетинг. Въпреки това, този подход се оказва остарял предвид обсега и резултатите, които предлага съвременната търговска медия. 

Retail Media изисква по-стратегически и интегриран подход, който надхвърля търговията, като привлече средства от областите на брандиране, маркетинг на резултати, комуникация и медии. Големите рекламодатели вече осъзнаха, че отделен бюджет за Retail Media е стратегическо инвестиране в осведоменост, конверсии и укрепване на марката, което показва как тази дисциплина е наистина мултидисциплинарна.

Retail Media е само трафик и видимост.

Retail Media не само, че повишава видимостта, но и пряко влияе върху решенията за покупка на потребителите в критичния момент. Чрез стратегическо позициониране на реклами в платформи за търговия на дребно, марките могат да повлияят на потребителя, когато той е най-склонен към покупка, значително повишавайки конверсиите. Тази стратегия позволява на марките да се свържат с потребителите на всички етапи от продажбелния фуниъл, от информиране до крайното решение за покупка. Бруна Чиолетти, Старши мениджър по сметки в RelevanC.

Истината е, че Retail Media е повече от инструмент за видимост. Това е стратегия, способна пряко да повлияе на решението на потребителя в най-критичния момент – покупката. 

Стратегическото позициониране на реклами, засягащо потребителя в правилния контекст и момент, оказва дълбоко въздействие върху конверсиите. Освен това, Retail Media предлага цялостно присъствие през целия продажбен фуниъл, от етапа на разпознаване на марката до крайното решение за покупка, превръщайки се в мощен инструмент за постигане на конкретни резултати на всички етапи от потребителското пътуване.

Retail Media служи само за незабавни продажби.

Въпреки че способността за конвертиране в търговските медии е едно от големите й предимства, ограничаването на тази стратегия само до краткосрочни продажби е заблуждение. Когато е добре планиран, Retail Media допринася и за изграждането на марката, увеличаването на познаваемостта и лоялността на клиентите. Той позволява на марките да поддържат постоянно присъствие през целия път на клиента, а не само в последния етап от вземането на решение за покупка. Обяснява Каролайн Майер, вицепрезидент на RelevanC в Бразилия.

Този мит е един от най-разпространените – и един от най-ограничаващите възгледите на марките за потенциала на Retail Media. Всъщност, способността му да повлияе върху потребителя в момента на покупка е неоспорима. Но това влияние се простира много отвъд непосредствените продажби. Поддържайки непрекъснато и релевантно присъствие в дигиталните и физическите търговски среди, марките изграждат трайни взаимоотношения и повишават запомняемостта си в съзнанието на потребителя.

Успешното използване на Retail Media интегрира кампании за информираност, разпознаване и лоялност, превръщайки се в стратегически актив за ускоряване на моментните продажби и поддържане на дългосрочен растеж на марката. Това е еволюция на логиката на кампаниите: от изолирани действия към постоянно присъствие („always-on”), съобразено с поведението на купувача през целия му купувачески път.

Реалният потенциал на ритейл медията

Тези митове и съответните им деконструирования, направени от нашите експерти, показват, че Retail Media отива много по-далеч от това, което мнозина все още вярват. Тази модалност не е само инструмент за незабавни резултати, изцяло дигитален подход или просто още една инвестиционна линия в рамките на Trade Marketing. Тя е преди всичко стратегическа дисциплина, която обединява дигиталното и физическото, интегрира различни области на маркетинга, оказва влияние върху решенията за покупка в критични моменти и генерира устойчиви резултати в дългосрочен план.

За марки и търговци, които желаят успешно да се ориентират в тази динамична среда, е нужно да преодолеят тези ограничаващи възприятия и да приемат истинския потенциал на Retail Media. Само по този начин могат да гарантират конкретни и трайни резултати, предлагайки пълноценни и последователни преживявания за клиентите и потребителите си.