Пазарът на медии за търговия на дребно продължава да расте бързо в Бразилия, но разбирането му все още е заобиколено от много погрешни схващания. Наскоро проведохме вътрешно проучване с на RelevanC , за да идентифицираме и развенчаем основните митове около този сегмент. Отговорите бяха показателни: всеки професионалист донесе ценни прозрения, които помагат да се изясни истинският потенциал на тази стратегия, която вече революционизира търговията на дребно. Вижте митовете, които ще развенчаем:
Всичко се свежда до възвръщаемостта на рекламата (ROAS)
„ , че всичко се свежда до ROAS ( възвръщаемост на инвестициите в реклама), ограничава потенциала на кампаниите, игнорирайки разбирането на купувачите и основни показатели, като например придобиване на нови купувачи и стойност на жизнения цикъл. Retail Media надхвърля бързите резултати; това е мощна стратегия за разширяване на пазара, лоялност и дългосрочен растеж“, обяснява Рафаел Скетини, ръководител „Данни и рекламни операции“ в RelevanC.
Тази точка е от съществено значение за всеки, който наистина иска да използва пълния потенциал на Retail Media. Чрез свеждане на показателите и анализа единствено до незабавна възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS), се пренебрегват по-стратегически данни, като например придобиване на нови клиенти и дългосрочна стойност за клиента (стойност през целия живот). Когато се изпълнява добре, Retail Media ви позволява да изградите солидна база от нови клиенти и да управлявате стратегии за лоялност, допринасяйки значително за непрекъснатия растеж на марките, а не само за незабавните резултати.
Дигиталният фокус не е единственият
Търговските медии не са само дигитални. „В повечето физически магазини транзакциите се извършват във физически магазини, а възможността за свързване на онлайн импресии с онлайн и офлайн реализации е това, което ни отличава на този процъфтяващ пазар на търговски медии“, казва Лусиан Луза, старши анализатор на AdOps в RelevanC.
Това е важна реалност на нашия пазар: повечето транзакции на дребно все още се извършват във физически магазини. Стратегическата отличителна черта на Retail Media се крие именно в способността ѝ да свързва тези два свята – дигитален и физически. Марките и търговците на дребно трябва да разберат, че Retail Media не се ограничава само до дигитални, а подобрява физическите операции чрез интегриране на данни и поведенчески прозрения, получени от дигитални платформи, което позволява по-задълбочено и по-цялостно разбиране на потребителското поведение при покупки.
Инвестициите в Retail Media идват от фондове за търговски маркетинг
„Всъщност, Retail Media надхвърля традиционния обхват на търговията. Много активации се извършват извън обекта (програмни медии, активиране в социалните медии, CTV), достигайки до потребителите извън търговската среда. Бюджетите от областите Брандиране, Представяне, Маркетинг и Медии също трябва да бъдат включени, тъй като Retail Media дава резултати както по отношение на осведомеността, така и по отношение на конверсията. По-иновативните марки дори създават нови бюджети специално за Retail Media и измерват постепенността и бранд лифта в рамките на този нов обхват“, обяснява Аманда Пасос, координатор данни в RelevanC.
В продължение на много години, Retail Media се възприемаше изключително като еволюция на Trade Marketing. Този подход обаче се оказва остарял в сравнение с обхвата и резултатите, които се постигат от Retail Media днес.
Търговските медии изискват по-стратегическа и интегрирана визия, която надхвърля търговията, обединявайки ресурси от областите на брандирането, маркетинга, базиран на ефективността, комуникациите и медиите. Големите рекламодатели вече са осъзнали, че специалният бюджет за търговски медии е стратегическа инвестиция в осведоменост, реализации и укрепване на марката, демонстрирайки колко многоизмерна е всъщност тази дисциплина.
Търговските медии са просто трафик и видимост
„Retail Media не само увеличава видимостта, но и директно влияе върху решенията за покупка на потребителите в решаващия момент. Чрез стратегическо поставяне на реклами на търговски платформи, марките могат да достигнат до потребителите, когато е най-вероятно да направят покупка, което значително увеличава процента на конверсия. Тази стратегия позволява на марките да се свързват с потребителите на всеки етап от фунията за продажби, от осъзнаването до окончателното решение за покупка“, каза Бруна Чолети, старши мениджър клиенти в RelevanC.
Истината е, че Retail Media е повече от инструмент за видимост. Това е стратегия, способна директно да повлияе на решенията на потребителите в най-критичния момент: покупката.
Стратегическото позициониране на рекламите, достигайки до потребителите в правилния контекст и време, има дълбоко въздействие върху реализациите. Освен това, Retail Media предлага цялостно покритие на целия процес на продажби, от разпознаваемостта на марката до крайното решение за покупка, което го прави мощен инструмент за осигуряване на конкретни резултати на всеки етап от потребителското пътуване.
Retail Media е само за незабавни продажби
„Въпреки че капацитетът за конверсия на Retail Media е една от най-големите ѝ силни страни, ограничаването на тази стратегия само до краткосрочни продажби е грешка. Когато е добре планирана, Retail Media също допринася за изграждането на марка, повишената осведоменост и повишената лоялност на клиентите. Тя позволява на марките да поддържат постоянно присъствие през цялото пътуване на клиента, не само на последния етап от решението за покупка“, обяснява Каролайн Майер, вицепрезидент на RelevanC в Бразилия.
Този мит е един от най-разпространените – и такъв, който най-много ограничава представата на марките за потенциала на Retail Media. Всъщност способността им да въздействат на потребителите в момента на покупка е безспорна. Това въздействие обаче се простира далеч отвъд непосредствените продажби. Чрез поддържане на непрекъснато и релевантно присъствие както в дигиталната, така и във физическата търговска среда, марките изграждат трайни взаимоотношения и увеличават разпознаваемостта си в съзнанието на потребителите.
Добре използваните медии за търговия на дребно интегрират кампании за повишаване на осведомеността, обмисляне и лоялност, превръщайки се в стратегически актив за ускоряване на еднократни продажби и поддържане на дългосрочен растеж на марката. Това е еволюция на логиката на кампанията: от изолирани действия до постоянно присъствие, съобразено с поведението на купувача през целия процес на покупка.
Реалният потенциал на Retail Media
Тези митове и съответните им развенчания от нашите експерти показват, че Retail Media далеч надхвърля това, в което мнозина все още вярват. Тази модалност не е просто инструмент за незабавни резултати, изключително дигитална стратегия или просто поредна инвестиционна линия в рамките на Trade Marketing. Тя е преди всичко стратегическа дисциплина, която обединява дигиталното и физическото, интегрира различни маркетингови области, влияе върху решенията за покупка в критични моменти и генерира устойчиви резултати в дългосрочен план.
За марките и търговците на дребно, които искат успешно да се ориентират в този променящ се пейзаж, те трябва да преодолеят тези ограничаващи възприятия и да прегърнат истинския потенциал на Retail Media. Само тогава те ще могат да осигурят конкретни и трайни резултати, предоставяйки всеобхватни и последователни преживявания на своите клиенти и потребители.
