Знаете ли, че молив може да напише права линия до 56 км? Че акулите изпадат в кома, ако са обърнати с главата надолу? Че „анатидаефобия“ е страхът от патица, която ви наблюдава? Любопитни ли сте? Ето още един изненадващ факт: с интелигентно управление на Ads Share можете значително да увеличите пазарния дял на вашата марка.
Казано по-просто, делът на рекламите представлява дела на промоционалните оферти на дадена марка от общия брой реклами в категорията. Например: ако марка А има 5% дял на рекламите в категорията кисело мляко за даден период и регион, това означава, че 5% от всички оферти, публикувани в тази категория, са от марка А.
Каква е връзката между дела на рекламите и пазарния дял? Няколко фактора обясняват вариациите в пазарния дял, а един от основните двигатели е обемът на промоциите. Това е особено важно за пазара на бързооборотни потребителски стоки, като храни, напитки, хигиенни, козметични и почистващи продукти.
В този сегмент средно от 30% до 35% от продажбите на дребно (супермаркети, хипермаркети и търговци на едро) са чрез специални оферти. С други думи, близо една трета от продажбите в тези канали са промоционални продукти. В някои вериги този процент може да достигне 50% и 60%! Това са изключително значителни числа.
Известно е, че ефективните оферти генерират по-голям трафик към магазина, както и повече допълнителни продажби в други категории. Това се нарича „кръстосана еластичност“, при която търсенето на един артикул/категория реагира на промяна в цената на друг артикул/категория.
От гледна точка на търговеца на дребно, ползите са очевидни. От гледна точка на производителя, това може да има положителен ефект, особено за тези с множество категории в портфолиото си.
Обикновено преговорите между търговци на дребно и доставчици по промоционални въпроси се провеждат от гледна точка на всяка категория (и съответните им SKU). Но какво ще стане, ако разгледате взаимовръзките между категориите, които производителят обслужва?
С правилната информация можете да популяризирате дадена категория, като я свържете с друга от портфолиото си. В този случай няма да е необходимо да жертвате маржове и за двете, тъй като когато купувач купува категория А, вероятно ще купи и категория Б.
Тогава защо да намалявам цената и на двете? Е, тогава може да попитате: „Кой може да каже, че купувачът няма да купи продукта от категория Б на моя конкурент, докато аз продавам само това, което съм промотирал?“
Ето още една концепция: „Всяка промоция е оферта, но не всяка оферта е задължително да бъде промоция.“ Но как? Не е задължително офертата да предлага ценово или количествено предимство (промоцията го прави). Тя просто трябва да бъде ефективно комуникирана.
Един от инструментите е интелигентното използване на промоционалните механизми. Ако купя например само артикул А, цената е, да речем, 10 бразилски реала. Ако купя и артикул Б, цената на артикул А пада до 6 бразилски реала. Артикул Б запазва обичайната си цена (но не може да бъде много по-скъп от средната). Очевидно е, че и двата артикула са от един и същ производител. Вече е известно, че има много силна кръстосана еластичност между артикули А и Б.
Това позволява на производителя да се възползва от продажбата на два артикула, потенциално увеличавайки пазарния дял, като същевременно защитава маржовете (както за производителя, така и за търговеца на дребно). Всичко това е възможно чрез сътрудничество между търговците на дребно и индустрията, както и чрез интензивно използване на данни.
Вътрешни данни от търговците на дребно (например чрез техните CRM системи) за разбиране на кръстосаната еластичност, данни за пазарните цени (в края на краищата промоционалната цена на партньорския търговец на дребно не може да бъде по-висока от тази на преките му конкуренти), метеорология (дали вашият продукт е засегнат от променливата време/температура), ясно определение и познаване на вашата целева аудитория, за да се адаптират езикът и медиите, които ще се използват за популяризиране на офертата/промоцията, наред с друга информация, са от съществено значение.
Както е казал Питър Дракър: „Това, което не можеш да измериш, не можеш да управляваш .“ Следователно, Ads Share се превръща в стратегически индикатор за ефективността на промоциите. Той помага на марките да разберат относителната си видимост и да коригират действията си, за да спечелят позиции спрямо конкурентите.
В крайна сметка, промоцията не е просто стимул за продажби – тя е инструмент за изграждане на марка и спечелване на пазарен дял, когато е добре обмислена, изпълнена интелигентно и прецизно измерена.
