В продължение на десетилетия успехът на малкия бизнес зависеше от прочутата “уста в уста”. Добро обслужване, доволен клиент и личната препоръка бяха достатъчни, за да гарантират нови клиенти. Но през последните години тази динамика се промени. От уста на уста не е изчезнало: дигитализирано е. Днес, който и да реши кои фирми се появяват първи, вече не е разговорът между приятели, а алгоритъмът.
Новата дума на уста се случва в Google, където клиентите са привлечени от рейтинговата бележка и географската близост, а вече не само от преки индикации. Изборът на салон, клиника или бръснарница често започва с търсене “близо до мен”, последвано от анализ на бележките и коментарите. Тази комбинация от видимост, местоположение и репутация се превърна в новия формат за препоръки, където алгоритъмът разширява традиционния диапазон от уста на уста, без да го замества. Новите влиятелни лица на местното потребление не са просто създатели на съдържание, а обикновени клиенти. Всеки преглед, коментар и снимка, публикувани в бизнес профил, има силата да повлияе на десетки (понякога стотици) решения за покупка. За местните фирми това означава, че всяка услуга е и възможност да придобиете известност в търсенията и да привлечете нови клиенти.
Алгоритъмът в този контекст действа като мегафон: той усилва положителното (или отрицателното) преживяване на всеки клиент. Следователно, добре оценен профил, с бързи отговори и постоянни актуализации, струва колкото и добрата физическа витрина. Доверието остава централният актив, но сега е публично построен. Настоящият потребител е по-взискателен, разумен и рационален. Той търси доказателства, преди да избере: чете скорошни рецензии, разглежда реални снимки, сравнява цените и дава приоритет на удобството. Проучване на IEOM Society (2020) показа, че възприеманото качество и доверие обясняват повече от 70% лоялност на клиентите в услугите. Проучване на FGV EASSP (2022) посочва, че бразилците ценят прозрачните и последователни компании, повече от тези, които само комуникират добре. Следователно доверието се печели чрез опит и се поддържа чрез съгласуваност. Лоялизирането на клиентите днес далеч надхвърля доброто обслужване. Това включва предлагане на безпроблемно цифрово пътуване: лесно планиране, автоматични напомняния, бързи отговори на WhatsApp и внимателна след обслужване. Тези малки цифрови жестове изграждат възприятието за професионализъм и грижа. На практика това се отразява в по-малко грешки, повече възвръщаемост и по-добри оценки. Това е ефективно управление чрез трансформиране на връзката в репутация и лоялност.
Все пак много малки предприятия и самостоятелно заетите третират дигиталното присъствие като второстепенно. Остарелите профили, липсата на отговори и реалните снимки и липсата на интеграция между каналите са грешки, които подкопават доверието. Дигиталното присъствие трябва да бъде планирано със същата грижа като услугата лице в лице, тъй като днес тя изгражда доверие още преди първия контакт.
Следващият етап на лоялност ще бъде белязан от три стълба: изкуствен интелект, персонализиране и автоматизация. AI ще ви позволи да идентифицирате модели на поведение, да предложите действия в периоди на ниско търсене и да персонализирате комуникациите според историята на клиента. Автоматизацията от своя страна ще осигури постоянство и ефективност, поддържайки връзката активна, без да губи човешкото докосване.
В крайна сметка клиентите на лоялност в дигиталната ера остават за доверие, слушане и грижа, но сега с помощта на данни, алгоритми и автоматизация. От уста на уста никога не е било толкова силно. Но днес той говори езика на цифровото.
*Дейви Иглесиас е главен изпълнителен директор на Gendo, онлайн платформа за планиране и управление, насочена към микро, малки и средни компании.
