Предизвикателството на марките сред тривиализирането на целта

Възходът и капилярността на концепцията за цел в метие това, което някога беше процес на търсене на уникална и автентична идентичност на марките, се превърна в стратегически императив, способен да ръководи решенията, да се свързва с обществеността и да изгражда силни и трайни марки. Въпреки това, популярността на термина “цел” донесе със себе си страничен ефект: неговото тривиализиране.

На ъгъла на Фария Лима, на тротоара на Вила Олимпия, в кафене на Берини или Паулиста, днес е възможно да чуете думата “цел” като мантра на корпоративния свят, контекстуализирана или деконтекстуализирана. И не само: в църква във вътрешността, в разкази от инфлуенсър или в търговските зали на a треньор„целта изглежда е викът „последен разказ“за композиране на проповеди, лайфстайл паради и наставничество на предприемачи.

Но нека се върнем към корпоративния свят, което ни интересува тук.

В книгата си “Марката отвъд целта“, Ренато Фигейредо ни предупреждава за опасностите от фиксирането на една стратегическа точка, като цел, оставяйки настрана толкова много други основни елементи на изграждането и развитието на марката (брандиране).Както авторът заявява, марките се отклоняват от генерирането на резултати, като се взират в една точка.

Това отчаяно търсене да се види цел във всичко, често откъснато от реалността и ценностите на компанията, доведе до сценарий, в който дискурсът нарочно се припокрива с действията Автентичността, която някога е била основен стълб, отстъпва място на празен и стандартизиран дискурс, в който всички компании изглежда казват едно и също нещо: на Ctrl-C, Ctrl+V може би това е накарало изпълнителния директор на Unilever Global Хайн Шумахер да даде онова поляризиращо изявление, в което каза, че “трябва да спре насилствено да вписва целта в маркитеЗа някои това просто няма да е уместно.

Целта е мъртваЖивей целта!
Фигейредо предлага по-холистичен подход, основан на три стълба: REI „Репутация, стил и идея“Според него „само от по-малко претенциозна позиция марките могат да имат по-изразителни резултати за бизнеса, за хората и за света, от който всички ние зависим”. Делириумът на някои марки по отношение на техните “марка цел” започва да звучи нелепо. 

Важно е да не подценяваме потребителя, разбирайки, че той знае, че въпреки целия фон, това, което наистина искаме, е да продаваме повече. Още по-важно е да знаем и отразяваме това понятие в разказа (сюжет на марката) 'че една марка няма да спаси света, а може да трансформира някои реалности; няма да реши нечий живот, но може да актуализира поведението; няма да убеди веднага, но може да провокира нови гледни точки; няма.

За марките знаем: загубата на автентичност може да доведе до намаляване на достоверността, трудности при свързването с обществеността и, следователно, до по-ниска ангажираност и лоялност на потребителите. За тях дори насищането на дискурси за целта може да генерира недоверие и скептицизъм, което ги прави още по-разумни по отношение на марките на пазара. 

Един от начините да избягате от този капан е да погледнете и Репутация на марката, която е нещо, изградено по време на пътуване, В тази област последователността (!) в комуникационните действия и, разбира се, в качествените доставки на продукти и услуги са ключови; опитът на обществеността с марката и нейните продукти е това, което очертава възприятието, суровината за репутацията. 

Друг важен стълб е грижата по отношение на Стил, което е визуалният и комуникационен израз на марката, което я отличава от конкурентите и я прави запомняща се (марка припомняне). За това изпълнението на отличните постижения във визуалната идентичност, езика, тона на посланията и опита е от съществено значение. 

Всичко това без да забравя Идея, която е най-малката дъщеря на Марката Цел: именно чрез идеята причината да бъдеш на марката се проявява, се съобщава и оживява Тя може да бъде материализирането на ценност, обещание или стремеж Както знаем: това е заради идеята, често, че потребителят избира една марка вместо друга.

Като илюстрация, представете си устойчива марка за облекло. Нейната цел може да бъде да “намали въздействието на модната индустрия върху околната среда”. Идеята за марката от своя страна може да бъде “съзнателна и вечна мода, която цени качеството и издръжливостта”. Идеята надхвърля целта, определяйки визуалната идентичност на марката, използвания език, използваните материали и крайното клиентско изживяване, което ще се отнася до всичко това.

Истинската сила на една марка не е в сляпото следване на наративните тенденции на момента, а в знанието кога е необходимо да се предизвика статуквоцелта, когато е автентична, е мощна, но е само истинска разлика, когато се комбинира със загриженост за репутация, стилистично съвършенство и ясна, осезаема идея, с възможни нотки на гениалност. 

Ако поколението Z е поколението на апатията, тъй като е GenY и тревожност и започва да навлиза в потребителското общество с по-прагматични възгледи и начин на живот, пазарът се нуждае от марки, които са по-малко обвързани с потребителя модни думи и повече към практиката за генериране на реална стойност за своите потребители и за света.