Краят на съобщението, както го познавате: ще оцелее ли вашата компания в ерата на Намерението?

Ако заемате бордов стол или C-ниво в компания с оборот от над R$ 100 милиона, знаете, че оперативната ефективност вече не е единственият успешен термометър. Това, което може би вече не сте поставили в дневния ред на срещите, е, че начинът, по който вашата компания генерира нов бизнес, е на път да претърпи окончателно разкъсване.

Като вицепрезидент на Асоциацията на съветниците на TrendsInnovation и партньор на Elementary Communication, аз провокирах отражение: рекламният модел, който поддържа растежа през последните десетилетия, умира. А с него и начина, по който плащаме обхвата на марките.

Примерът за пътуването: Когато потребителят спре да вижда реклами

За да разберете какво се случва, просто погледнете собственото си поведение. Представете си, че искате да планирате ваканционно пътуване. В настоящия модел търсите в Google, отваряте десетки раздели, оказвате влияние върху реклами от хотели и авиокомпании и в крайна сметка вземате решение. Във всяко кликване има рекламна “такса”.

Сега се проектирайте до 2027 г. Ще кажете само на вашия агент по изкуствен интелект: “Планирайте пътуването ми до Южна Франция през май, като се фокусирате върху винарни и бутикови хотели.” Този цифров съветник няма да разглежда уебсайтове или да щраква върху банери. Той ще обработва данни, ще сравнява репутацията и ще представи три готови опции за плащане.

Питам ви: Къде е инвестицията в реклами, които вашата компания е направила, ако “децизът” сега е алгоритъм, който игнорира банери?

Кризата с рекламните компенс

Тази промяна създава задънена улица за съвета: как да измери и възнагради маркетинговите усилия? Моделът “Цена на щракване” или “Впечатления” губи значението си, когато пътуването за покупка се посредничи от синтетични агенти. Традиционната реклама става невидима и следователно е невъзможно да бъде финансово оправдана по настоящите начини.

Напускаме “Conemis Devotion”, където тези, които крещят най-силно или плащат повече за рекламата, печелят за “икономиката на намерението”. В него важното е кой най-добре решава проблема на клиента. Ако вашата марка не е “четлива” и надеждна за AI асистенти, тя просто ще престане да съществува в препоръките за покупка.

Моделът Centaur: ефективност и критерии на едно място

Ако традиционната реклама е под контрол, начинът, по който работят вашите екипи, също трябва да се промени. Тук идва това, което наричаме. Модел Кентавър. Не става дума за замяна на човешки талант с изкуствен интелект, а за създаване на симбиоза: силата на обработка и мащаба на AI, съчетани с критична преценка, етика и човешка чувствителност.

Една организация, която гледа в бъдещето, знае, че времето на нейните таланти е твърде ценно, за да бъде изразходвано за задачи, които машината изпълнява за секунди. В модела Centauro AI поема ръчната работа по комуникация, тоест анализира необработените данни и масовата персонализация, докато хората поемат ролята на куратори и стратези. Чудили ли сте се някога дали вашият екип губи време “да прави това, което машината вече прави”, вместо да мисли за следващия ход на пазара?

Ролята на Съвета: от операцията до органа

Ако рекламите загубят сила, какво остава? Отговорът е авторитетът и кураторството на информация.

Вярвам, че съветите трябва да водят прехода към комуникация, която не е просто “шум”, а основа на почтеност. Това включва приемане на технологии за проверка (като C2PA), за да се гарантира, че комуникацията ви не се бърка със синтетично или фалшиво съдържание. В свят, в който всичко може да бъде симулирано, доказаната истина е това, което поддържа дълголетието на девет или десетцифрено таксуване.

Какво да правя сега?

Провокацията, която оставям, е директна: Вашият маркетингов екип все още ли се опитва да привлече вниманието на клиентите чрез прекъсвания или подготвя своята инфраструктура за данни да бъде очевидният избор на AI агент?

Не говорим за далечното бъдеще, а за прозорец, който се затваря между 2026 и 2030 г. Съвременното управление изисква стратегическата комуникация вече да не се разглежда като променлив разход и да се превърне в една от необходимите основи за нейното постоянство на пазара.

За да разберете техническите и социологическите нюанси на този преход, ви каня да прочетете цялото проучване: “Третата голяма разбивка: стратегически доклад за бъдещето на комуникацията, познанието и пазарите (2026-2030)”, произведено от Elementary.

Бъдещето няма да чака следващия бюджетен цикъл. Как ще се позиционира вашата компания в този нов сценарий?

Леандро Херкулано е съветник, търговски стратег и управляващ партньор на Elementary Communication, консултативен съвет, който превръща ръководителите в корпоративни влиятелни лица.