Лоялност на общността това е напреднал етап на лоялност, при който основната връзка на потребителя престава да бъде само със закупените стоки или услуги и става с клиента хора мрежа това поглъща тази марка.
В този модел продуктът действа като “паспорт” или “ingresso”, който осигурява достъп до изключителна група, форум, Discord сървър или социална екосистема. Клиентът остава лоялен към марката не непременно защото предлага най-ниската цена или най-добрата техническа функционалност, но защото напускането на марката би означавало загуба на техните социални връзки, статус и чувство за принадлежност.
Психология: от “Comprador” до “Member”
Лоялността на общността се основава на фундаменталната човешка нужда от принадлежност. за разлика от традиционните програми за лоялност (базирани на точки и отстъпки), които са транзакционни и рационални, лоялността на общността е емоционална и ориентирана към идентичността.
Клиентът смята: “Използвам марката X, защото съм от типа хора, които живеят с други хора, които използват X”.
Цената на социалния обмен (разходи за социално превключване)
Голямото предимство на тази стратегия е да се създаде изключително висока бариера за производителност. Ако конкурент пусне по-добър или по-евтин продукт, клиентът мисли два пъти, преди да мигрира, тъй като промяната би означавала “изоставяне на” племето.
- Пример: Потребителят на iPhone може дори да предпочете хардуера на конкурент, но той не се променя, за да не пропусне интеграцията с iMessage и групите за споделяне на семейството и приятелите.
Където се случва лоялността на общността
Днес“ цифровите ”квадрати, където е изградена тази лоялност, включват:
- Собствени форуми и Reddit: Пространства за технически дискусии, партньорска подкрепа и теории на феновете.
- Затворени групи (WhatsApp/Telegram/Facebook): Интимни общности, в които марката често дори не се намесва, оставяйки потребителите да водят.
- Discord сървъри: Много често в игрите и софтуера (SaaS), където взаимодействието е в реално време.
- Събития и ритуали: Ексклузивни срещи лице в лице или виртуални срещи за членове.
Сравнително: Традиционна лоялност срещу лоялност към общността
| Характеристика | Традиционна лоялност (транзакционна) | Лоялност към общността (релационна) |
| Фокус | Продуктът / Цена | Народът / Племето |
| Механизъм | Натрупване на Точки / Cashback | Взаимодействие / Дискусия / Взаимна помощ |
| Мотивация | Спестете пари | Чувство за част от нещо / Статус |
| Връзка | Марка ↔ Клиент (еднопосочен) | Клиент ↔ Клиент (многопосочен) |
| Задържане | Крехък (който дава повече отстъпка, взема) | Солидни (емоционални връзки, трудни за разкъсване) |
Предимства на марката
1. Намаляване на разходите за поддръжка
В силните общности опитните потребители сами отнемат съмненията от начинаещите (Партньорска поддръжка). Това драстично намалява нуждата от гигантски екип за грижи.
2. Застъпничество на марката (Застъпничество)
Членовете на една общност не само купуват; те защитават марката срещу външна критика. Те действат като“ ”евангелисти, довеждайки нови членове органично (намалявайки разходите за придобиване на клиенти (CACS).
3. Обратна връзка и съвместно създаване
Марките могат да тестват идеи и да събират честни отзиви от най-ангажираните си потребители, преди да пуснат продукти на масовия пазар.
Класически примери
- Харли-Дейвидсън: Може би най-старият примерКупете мотора, за да участвате в клубовете и груповите пътувания.
- ЛЕГО: Общността за възрастни (AFOLs & Adult Fans of Lego) създава проекти, гласува за нови комплекти и поддържа марката извън детската аудитория.
- Софтуер за понятия и без код: Потребителите създават шаблони, споделят съвети за производителност и си помагат взаимно да изграждат сложни системи, което затруднява изоставянето на инструмента.
Ръст, воден от общността (Растеж, воден от общността)
Общност - воден растеж (CLG) това е стратегия на Отидете на пазара (GTM), където потребителската общност действа като основен двигател за придобиване, задържане и разширяване на бизнес.
За разлика от традиционния маркетинг, който се фокусира върху “бутането на посланието на компанията към клиента, CLG създава среда, в която клиентите привличат нови клиенти. Общността работи като мултипликатор на стойност: потребителите създават съдържание, предоставят си техническа поддръжка, споделят шаблони и те евангелизират марката, създавайки благоприятен цикъл на органичен растеж, който намалява зависимостта от платени реклами.
Механизмът: от “Funil” до “Flywheel”
В традиционния модел маркетингът работи като Фуния (парите се поставят отгоре, за да излязат от клиентите на заден план).В CLG моделът е a Маховик (колело, което веднъж в движение придобива собствена инерция).
- Привличане: Потребителят се сблъсква с проблем и намира решението не в реклама, а във форум, видео или шаблон, създаден от друг потребител в общността.
- Ангажираност: Новият потребител влиза в общността, за да се учиТой получава незабавна стойност чрез помощта на връстници (peer-to-peer).
- Осиновяване: Чувствайки се добре дошъл и овластен, той купува продукта или подписва услугата.
- Застъпничество: Потребителят става експерт и започва да помага на новаците, рестартирайки цикъла.
CLG стълбове
За да работи ръководеният от общността растеж, три елемента са от съществено значение:
- Генерирано от потребителя съдържание (UGC): Общността създава видеоклипове, рецензии и ръководства за използване, които индексират в Google и внасят органичен трафик.
- Връзка между двойки: Платформата (независимо дали е Slack, Discord или Forum) трябва да улеснява разговора между потребителите без постоянна намеса на марката.
- Признание: Системи за геймификация (значки, нива, статус “посланик”), които възнаграждават най-активните и полезни членове.
Сравнение: Водени от продажби спрямо Водени от продукти спрямо Водени от общността
Съвременните компании често комбинират тези модели, но е важно да се разбере разграничението:
| Modelo | Продажби - Led растеж (SLG) | Ръст, воден от продукта (PLG) | Общност - воден растеж (CLG) |
| Основен мотор | Търговски екип | Самият Продукт | Мрежата на потребителите |
| Фокус | Сключени договори | Опит от употреба (UX) | Връзка и принадлежност |
| Придобиване | Изходящо/студено обаждане | Безплатен пробен период/Freemium | Уста в уста / Съдържание на вентилатора |
| Поддръжка | Мениджър на акаунти | Самообслужване / ЧЗВ | Peer-to-Peer (Помощ за потребителя Потребител) |
| Пример | Oracle, SAP | Dropbox, Slack (старт) | Понятие, Фигма, Пелотон |
Стратегически ползи
1. CAC (Разходи за придобиване на клиенти) Намалени
Когато общността ви е силна, вашите собствени клиенти вършат работата по убеждаването на нови перспективи, намаляване на необходимостта да се харчат милиони за Google Ads или Facebook Ads.
2. Ускорена обратна връзка
Компаниите, ориентирани към общността, не трябва да гадаят какво да стартират по-нататък. Те имат директен канал за активно слушане. Това избягва пускането на продукти, които никой не иска (Пакет на продукти Fit по-точно).
3. Задържане и “Заключване” Социални
Както видяхме в концепцията за Лоялност на общността, Трудно е да се отмени продукт, когато цялата ви мрежа за поддръжка и приятели са вътре. CLG създава защитна бариера срещу конкуренти, които може да имат по-добър продукт, но празна общност.
