ROI в omnicannel кампании: как да измерваме?

Измерването на резултатите от маркетинга и продажбите в кампании с един канал е обикновено по-пряк процес: избира се цел, отразяваща представянето на конкретен канал, и на базата й се изчислява ROI. Но какво става, когато клиентът търси продукт на вашия сайт, задава въпроси на продавач в физическия магазин и завършва покупката си чрез приложение? В омничанел всяка точка на контакт е важна – и тази интеграция на канали, макар и ценна за потенциалното увеличаване на резултатите, прави измерването на възвръщаемостта на инвестициите много по-сложна.

В омничаналния контекст ROI-то оценява колко финансова възвръщаемост е донесъл един action, който интегрира множество канали, физически и/или дигитални, спрямо направеното инвестиране. Докато в кампании с единствен канал е възможно да се корелира инвестиция и възвръщаемост директно, когато има множество насочени канали, възвръщаемостта идва от сумата от взаимодействията в различни точки на контакт, често с по-дълги и нелинейни потребителски пътеки – което прави тази задача доста трудна за много компании.

Освен тази сложност при оценяването на въздействието, идващо от различни канали, е важно да се вземат предвид и други важни предизвикателства в този процес: интегрирането на данни, тъй като всеки канал събира информация във различни формати и метрики; цялостната видимост на пътя, тъй като често части от потребителското преживяване не се регистрират по проследим и измерваем начин; и дублирането на резултатите, което може да се случи без интегрирана визия, когато едно и също преобразуване се отчита в повече от един канал, което по този начин изкривява ROI.

И какви са щетите от липсата на внимание към тези предпазни мерки, особено предвид силно дигитализирания и свързан пазар? Според проучване на ILUMEO, около 20% от инвестициите в медии нямат статистически значима връзка с бизнес резултатите, като продажби или генериране на клиенти. Това означава, че без подходящо измерване една пета от маркетинговия бюджет може да бъде изразходвана напразно.

Тези данни подчертават важността от централизиране на информацията от различни източници в един канал и стандартизиране на метриките, наименованията на каналите и проследяването, за да се получи 360° визия за пътуването на клиента и по този начин да се получи ясна и обективна представа за това колко печалба е реализирала компанията от всяка установена кампания. И в този смисъл, разбира се, не можем да подминем колко ценен съюзник може да бъде технологията.

На пазара има множество инструменти, които могат да помогнат с този анализ, като интегрирани CRM системи, които следят всички взаимодействия през целия жизнен цикъл на клиента и консолидират поведенчески, транзакционни и ангажиращи данни; както и BI решения, които помагат за преобразуване на големи обеми от данни в лесни за интерпретиране табла. Много от тях дори позволяват картографиране на пътеки и вече присвояват тежест на всеки канал, което прави този анализ още по-пълноценен и надежден, за да подкрепя бъдещите решения.

В този смисъл, няма един единствен показател, който компаниите да използват; всичко зависи от стратегията, която са приели, и от целите, които искат да постигнат. Въпреки това, има няколко задължителни показателя, които да се дадат приоритет, като общия ROI на кампанията, CAC (цена на придобиване на клиент) преди и след внедряването на омниканална стратегия, LTV (който измерва общата стойност, която клиентът генерира в рамките на взаимоотношенията си), процента на конверсия по канал и крос-канал (определящи къде клиентите напредват в пътя си), ангажираността и процента на задържане.

Това анализиране на данни позволява непрекъснато тестване на хипотези, като се коригират съобщенията, сегментирането и форматите, за да се създадат по-персонализирани потребителски преживявания, повишавайки ангажимента и, следователно, възвръщаемостта на инвестицията. Извършвайте тези проверки често, тъй като потребителското поведение се променя, което пряко влияе върху представянето на каналите в рамките на оmnichannel кампаниите.

Най-важното в това е да се гарантира качеството и постоянната актуализация на тези данни, тъй като това може да компрометира цялото ROI-анализ и да доведе до погрешни бизнес решения. Тайната е да се превърнат числата в прозрения Действителни са, тъй като, като се идентифицират каналите с най-голямо влияние на всеки етап от фунията, е възможно да се преразпредели бюджетът и усилията по-интелигентно и стратегически, за да се повишат постигането на желаните резултати.