Брэнды класа люкс авалодалі мастацтвам эксклюзіўнасці і жаданасці, распрацоўваючы стратэгіі, якія выходзяць за рамкі простага продажу прадуктаў і ствараюць сапраўдны досвед для спажыўцоў. Гэтая маркетынгавая мадэль вывучалася і ўжывалася ў іншых сегментах, у тым ліку ў лічбавым, дзе патрэба ў дыферэнцыяцыі і персаналізацыі становіцца ўсё больш відавочнай.
Згодна з апытаннем Bain & Company, рынак раскошы расце ў сярэднім на 6% у год, нават у перыяды эканамічнай нестабільнасці. Гэтая ўстойлівасць абумоўлена выкарыстаннем эмацыйных трыгераў і стратэгій прыналежнасці, якія прымушаюць спажыўцоў успрымаць гэтыя тавары як сімвалы статусу і асабістых дасягненняў.
Паводле слоў Цьяга Фінча , спецыяліста па лічбавым маркетынгу і заснавальніка Holding Bilhon, прэміяльныя брэнды канкуруюць не за аб'ём продажаў, а за стварэнне нематэрыяльнай каштоўнасці. «Спажывец раскошы не проста купляе прадукт; ён інвестуе ў лад жыцця, у прыналежнасць да клуба. Гэтую логіку можна паўтарыць на любым рынку, які хоча стварыць сувязь і лаяльнасць», — сцвярджае ён.
Эксклюзіўнасць як маркетынгавы інструмент
Прынцып дэфіцыту — адзін з краевугольных каменяў буйных модных дамоў. Такія кампаніі, як Hermès і Rolex, выкарыстоўваюць спісы чакання і абмежаваную вытворчасць, каб стварыць адчуванне рэдкасці. Гэтая мадэль, замест таго, каб адпужваць кліентаў, павялічвае жаданне і ўмацоўвае жаданую ідэнтычнасць брэнда.
Напрыклад, Balenciaga выкарыстоўвае дэканструкцыю і правакацыйны дызайн для прыцягнення ўвагі, у той час як Loro Piana вылучаецца выключнай якасцю матэрыялаў і вытанчанай дыскрэтнасцю. Dior, наадварот, пазіцыянуе сябе ў калектыўнай свядомасці як сінонім класічнай элегантнасці і вечных інавацый. Кожны з гэтых брэндаў працуе з эксклюзіўнасцю па-свойму, ствараючы экасістэму сэнсаў, якія рэзануюць з пэўнай аўдыторыяй.
Гэты кантроль над попытам і прапановай стварае так званы «эфект дэфіцыту», які шырока вывучаецца ў псіхалогіі спажыўцоў. Калі нешта ўспрымаецца як рэдкае або абмежаванае, жаданне да гэтага расце ў геаметрычнай прагрэсіі. Гэтая з'ява ўмацоўвае ідэю пра тое, што гэтыя прадукты — гэта больш, чым проста прадметы; яны з'яўляюцца сімваламі статусу, прызначанага толькі для абраных.
У лічбавым асяроддзі гэтая стратэгія была прынята кампаніямі, якія імкнуцца дыферэнцыявацца. Персаналізацыя таксама набыла актуальнасць: даследаванне McKinsey паказвае, што кампаніі, якія інвестуюць у індывідуальны вопыт, могуць павялічыць свой даход да 15%, бо спажыўцы цэняць прапановы, адаптаваныя да іх патрэб.
«Лічбавыя тэхналогіі дазваляюць нам маштабаваць стратэгіі, якія раней былі абмежаваныя фізічным светам. Сёння, дзякуючы аўтаматызацыі і аналізу дадзеных, можна прапанаваць гіперперсаналізаваны вопыт для кожнага кліента, павялічваючы ўзаемадзеянне і канверсію», — тлумачыць Фінч .
Стварэнне брэнда і эмацыйнае ўзаемадзеянне
Яшчэ адна адметная рыса люксавых брэндаў заключаецца ў стварэнні наратываў, якія ўзмацняюць успрыманне каштоўнасці. Напрыклад, Louis Vuitton пазіцыянуе сябе не толькі як вытворца валізак і сумак, але і як брэнд, які асацыюецца з вытанчанасцю і прыгодамі. Такое апавяданне ўмацоўвае ідэнтычнасць кампаніі і стварае эмацыйную сувязь з кліентамі.
Больш за тое, незвычайныя стратэгіі ўмацоўваюць гэтую эксклюзіўнасць. Адным з прыкладаў быў выпадак, калі Louis Vuitton выпусціў сумку, натхнёную ўпакоўкай для хлеба, якая прадавалася па цане больш за 20 000 рэалаў. Гэты тып прадукту адпавядае логіцы сучаснай раскошы, дзе ідэнтычнасць і іронія цэняцца больш, чым функцыянальнасць.
Яшчэ адзін ключавы момант — стварэнне эксклюзіўных клубаў. Некаторыя брэнды, такія як Chanel, абмяжоўваюць доступ да пэўных калекцый, а іншыя выкарыстоўваюць запрашэнні на прыватныя мерапрыемствы як спосаб умацаваць прыналежнасць да абранай групы. Гэтая логіка «ўступлення ў клуб» — адзін з найвялікшых актываў люксавых брэндаў, і яе могуць паўтарыць лічбавыя кампаніі, якія жадаюць павысіць успрыманую каштоўнасць сваёй прадукцыі.
Паводле слоў Фінча, брэнды, якім удаецца ператварыць сваіх спажыўцоў у спантанных амбасадараў, маюць значную канкурэнтную перавагу. «Узаемадзеянне залежыць не толькі ад маркетынгавых кампаній, але і ад таго, як брэнд успрымаецца кліентам. Кампаніі, якія ствараюць моцную ідэнтычнасць, здольныя зрабіць сваіх спажыўцоў часткай сваёй гісторыі», — адзначае ён.
Як прымяніць гэтыя стратэгіі ў лічбавым свеце
Такім чынам, кампаніі ў розных сегментах могуць скарыстацца прынцыпамі, якія выкарыстоўваюцца на рынку раскошы, каб павялічыць свой ахоп і ўспрыманую каштоўнасць. Некаторыя практыкі ўключаюць:
- Стварэнне эксклюзіўнасці: выпуск абмежаваных серый, прапанова ранняга доступу да прадуктаў або паслуг і абмежаванне колькасці абслугоўваемых кліентаў.
- Персаналізацыя досведу: выкарыстанне штучнага інтэлекту і аналізу дадзеных для разумення пераваг і прапановы індывідуальных прапаноў.
- Стварэнне супольнасці: інвестыцыі ў праграмы лаяльнасці і эксклюзіўныя групы для ўмацавання пачуцця прыналежнасці.
- Гісторыі, якія аб'ядноўваюць: стварэнне наратываў, якія ўмацоўваюць каштоўнасці і мэту брэнда, выклікаючы ідэнтыфікацыю ў аўдыторыі.
Тэхналогіі і эксклюзіўнасць: будучыня маркетынгу
Дасягненні ў галіне штучнага інтэлекту і вялікіх дадзеных дазволілі рэалізаваць гэтыя стратэгіі ў вялікіх маштабах. У лічбавым маркетынгу персаналізацыя больш не з'яўляецца адметнай рысай, а неабходнасцю.
«Рынак прадметаў раскошы вучыць нас, што проста прадаць прадукт недастаткова. Трэба стварыць унікальны кліенцкі досвед. Сёння, дзякуючы тэхналогіям, можна ўжыць гэтую канцэпцыю да любога бізнесу і стварыць запамінальны брэнд», — падсумоўвае Фінч.
