На ўсё больш канкурэнтным рынку, арыентаваным на кліенцкі досвед, карпаратыўныя мерапрыемствы перасталі быць проста аднаразовымі сустрэчамі і сталі стратэгічнымі платформамі для брэндынгу. Так лічыць Эдуарда Зех, дырэктар па маркетынгу і аперацыях Panda Inteligência em Eventos, кампаніі, якая спецыялізуецца на стварэнні карпаратыўнага досведу, арыентаванага на развіццё брэнда.
«Мы працуем, кіруючыся мэтай брэнда кліента як галоўным арыенцірам, назіраючы за яго атрыбутамі, каштоўнасцямі, паводзінамі і ключавымі пасланнямі, якія ён хоча перадаць», — тлумачыць Зэх. Паводле яго слоў, кожная дэталь мерапрыемства — ад дызайну сцэны да візуальнай мовы — можа і павінна выкарыстоўвацца як эмацыйны пункт кантакту з аўдыторыяй, умацоўваючы пазіцыянаванне і каштоўнасці брэнда.
Для Panda працэс планавання мерапрыемстваў пачынаецца з глыбокага вывучэння асобы кліента і яго стратэгічнага моманту. Далей ствараюцца сэнсарныя, візуальныя і інтэрактыўныя ўражанні, якія імкнуцца не толькі да бачнасці, але і да сапраўднага ўспрымання брэнда. «Ідэя заўсёды заключаецца ў тым, каб стварыць рэлевантнасць, дыферэнцыяцыю і павялічыць уплыў праз стварэнне станоўчай рэпутацыі», — кажа кіраўнік.
Ад фізічных мерапрыемстваў да лічбавых – кампанія таксама інвесціруе ў лічбавыя стратэгіі, каб пашырыць ахоп мерапрыемстваў і падоўжыць іх уплыў. «Мы плануем кантэнт да, падчас і пасля мерапрыемства праз стратэгію кантактаў. Акрамя таго, мы засяроджваемся на ўражаннях, прыдатных для Instagram, партнёрстве з інфлюенсерамі, хэштэгах і лічбавых актывацыях», — кажа Зех.
Гэтая інтэграцыя паміж фізічным і лічбавым вопытам, якая называецца фізічным вопытам, разглядаецца Panda як важная тэндэнцыя на бліжэйшыя гады. «Мерапрыемствы асабістай прысутнасці застаюцца незаменнымі ў стварэнні чалавечых сувязей. Але сёння лічбавыя тэхналогіі пашыраюць ахоп і працягласць мерапрыемства. Мы лічым, што асабістая прысутнасць і лічбавыя тэхналогіі ідуць рука аб руку, каб стварыць паўнавартасны вопыт», — падкрэсліваюць яны.
Брэндынг з вынікамі – стварэнне брэнда праз мерапрыемствы — гэта далёка не імправізацыя, а планаванне і вымярэнне вынікаў. Panda выкарыстоўвае аналіз дадзеных, бенчмаркінг, ключавыя паказчыкі эфектыўнасці (KPI) і нават паказчыкі мясцовага ўздзеяння для ацэнкі поспеху сваіх праектаў. «Мы вымяраем усё: ад узаемадзеяння, узаемадзеяння падчас актывацый і ўспрымання брэнда да тэрытарыяльнага развіцця, напрыклад, стварэнне працоўных месцаў і мясцовыя даходы», — кажа Зех.
Такія выпадкі, як праекты, рэалізаваныя для Anglo American і Localiza, ілюструюць моц мерапрыемстваў як інструмента пазіцыянавання. У другім выпадку, па словах Эдуарда, канцэпцыя, створаная для мерапрыемства, настолькі адпавядала мэце кампаніі, што гэта стала вырашальным пры выбары Panda ў якасці адказнага агенцтва.
Культура брэнда — для кампаній, якія яшчэ не выкарыстоўваюць мерапрыемствы як інструмент брэндынгу, пасыл Panda просты: пачніце з мэты. «Перш чым думаць пра фармат, падумайце пра тое, чаму. Якое паведамленне вы хочаце перадаць? Якое пачуццё вы хочаце выклікаць?» — раіць Зех. І робіць выснову: «Мерапрыемствы перажываюцца целам, эмоцыямі і пачуццямі. Калі брэнд забяспечвае асаблівы досвед, ён перастае быць проста назвай і пачынае займаць месца ў эмацыйнай памяці публікі», — запэўнівае ён.
