Уявіце, што вы заказваеце піцу на выходных, з нецярпеннем чакаеце ежу, а потым адкрываеце скрынку і бачыце толькі траціну кавалкаў? Гэта аналогія сітуацыі, з якой сутыкаецца рэкламны рынак, калі гаворка ідзе пра інвестыцыі ў кампаніі з стваральнікамі, паводле даследавання BrandLovers .
Згодна з апытаннем, праведзеным на аснове базы дадзеных платформы, з агульнай сумы 2,18 мільярда рэалаў, якія штогод перамяшчаюцца гэтым сектарам — паводле дадзеных, апублікаваных Kantar Ibope Media і Statista, — да 1,57 мільярда рэалаў могуць быць марнаванымі. «У сённяшняй рэальнасці, калі маркетынг уплывовых асоб стаў адной з асноўных стратэгій лічбавай рэкламы ў Бразіліі, выяўленне гэтай страты павінна служыць папярэджаннем для брэндаў», — падкрэслівае Рафа Авеляр, генеральны дырэктар BrandLovers.
Абапіраючыся на шырокую базу карыстальнікаў платформы, якая ў цяперашні час уключае больш за 220 000 стваральнікаў і апрацоўвае ў сярэднім чатыры плацяжы ў хвіліну, у даследаванні прааналізаваны дадзеныя кампаній ад нана-, мікра- і макра-вытворцаў кантэнту, каб паставіць дыягназ. Гэта дазволіла ім вызначыць не толькі суму грошай, страчаных рэкламадаўцамі і маркетолагамі, але і корань праблемы: «Не хапае падыходу, заснаванага на дадзеных, тэхналогіях і маштабуемасці».
Авелар адзначае, што многія брэнды ўсё яшчэ прымаюць рашэнні, абапіраючыся на суб'ектыўныя ўспрыманні або проста на папулярнасць стваральнікаў, без паглыбленага аналізу ўплыву і прадукцыйнасці. Ён падкрэслівае вострую неабходнасць больш структураванай мадэлі, заснаванай на дадзеных і тэхналогіях. «Інфлюенсер-медыя настолькі важныя для генерацыі попыту ў 2025 годзе, што да іх трэба ставіцца як да сапраўдных медыя — гульні дакладнай навукі, а не здагадак». Ён падкрэслівае, што гэтая змена ў светапоглядзе можа максымізаваць прыбытак ад інвестыцый, гарантуючы, што значная частка бюджэтаў выкарыстоўваецца больш стратэгічна і эфектыўна.
3 асноўныя прычыны адходаў
Даследаванне выйшла за рамкі вызначэння праблемы ў бюджэце і паспрабавала зразумець яе прычыны. Існуюць тры асноўныя фактары неэфектыўнасці ў працы з аўтарамі, якія непасрэдна спрыяюць сцэнарыю марнавання:
- Няправільны выбар профілю стваральніка.
Выбар паміж нана-, мікра- або макра-крэатарамі ў залежнасці ад памеру профілю (колькасці падпісчыкаў) непасрэдна ўплывае на эфектыўнасць кампаніі з пункту гледжання патэнцыялу ахопу і эканамічнай эфектыўнасці. Апытанне паказвае, што для той жа кампаніі з бюджэтам у 1 мільён рэала мікра-крэатары маюць сярэдні кошт прагляду (CPView) у 0,11 рэала і генеруюць у сярэднім 9,1 мільёна праглядаў. Макра-крэатары, наадварот, маюць CPView у 0,31 рэала і ахопліваюць прыблізна 3,2 мільёна праглядаў.
Гэта азначае, што кампаніі з выкарыстаннем мікракрэатараў дасягаюць на 65% больш эфектыўнага ахопу на кожны ўкладзены долар, максімізуючы эфект кампаніі без павелічэння бюджэту.
- Адсутнасць індывідуальнага і шматфактарнага цэнаўтварэння
Адсутнасць шматфактарнага метаду цэнаўтварэння стваральнікаў з'яўляецца адной з галоўных прычын неэфектыўных інвестыцый у маркетынг уплывовых асоб. Нягледзячы на тое, што колькасць падпісчыкаў з'яўляецца важным паказчыкам, яе неабходна аналізаваць разам з іншымі фактарамі, каб забяспечыць справядлівае і эфектыўнае цэнаўтварэнне. У цяперашні час значная частка рынку ўсё яшчэ ўстанаўлівае цэны выключна на аснове гэтага ізаляванага паказчыка, ігнаруючы такія важныя паказчыкі, як уплыў, эфектыўны ахоп, сегментацыя аўдыторыі і аптымізацыя кошту за прагляд.
Гэтая мадэль цэнаўтварэння спараджае тры асноўныя праблемы:
- Аплата за адзінку стваральніка, а не за ўплыў і ахоп:
многія брэнды ацэньваюць стваральнікаў на аснове колькасці падпісчыкаў і сярэдняй актыўнасці. Аднак такі спрошчаны падыход часта прыводзіць да таго, што стваральнік з 40 000 падпісчыкаў атрымлівае столькі ж, колькі і стваральнік з 35 000. Тое ж самае адбываецца і з стваральнікамі з 60 000 падпісчыкаў, дзе адзін можа мець 6% актыўнасці, а другі — толькі 4%, але абодва атрымліваюць аднолькавую плату. Такая практыка разбурае аптымізацыю медыя і зніжае эфектыўнасць інвестыцый. - Залішняя колькасць пасярэднікаў паміж брэндам і стваральнікам:
агенцтвы з'яўляюцца стратэгічнымі партнёрамі ў камунікацыі брэнда, але дрэнна распрацаваныя плацежныя ланцужкі могуць уключаць да 4 ці нават 5 пасярэднікаў, што значна павялічвае выдаткі. У некаторых структурах адзін і той жа стваральнік можа каштаваць да 6 разоў даражэй з-за неэфектыўнасці падаткаў і прыбытку, дададзенага непатрэбнымі пасярэднікамі. Такая мадэль размеркавання выдаткаў скарачае бюджэт, які выдзяляецца на тое, што сапраўды важна: куплю медыя, дасягненне эфекту і стварэнне сапраўдных размоў пра брэнд. - Плаціць няправільную цану з-за адсутнасці варыянтаў:
пошук патрэбнага стваральніка можа стаць вузкім месцам, і, пад ціскам хуткага прыняцця рашэнняў, многія брэнды ў выніку выбіраюць неаптымальных стваральнікаў. Не маючы доступу да вялікай колькасці кваліфікаваных варыянтаў, кампаніі могуць у выніку плаціць тую ж суму стваральнікам, якія даюць меншыя вынікі, што шкодзіць прыбытковасці інвестыцый.
Параўнальны аналіз прадэманстраваў уплыў пераходу на больш эфектыўную алгарытмічную мадэль цэнаўтварэння:
- Раней: традыцыйная кампанія, заснаваная выключна на колькасці падпісчыкаў, прывяла да кошту прагляду ў 0,16 рэала, што прывяло да 3,1 мільёна праглядаў.
- Пасля гэтага: дзякуючы ўжыццю разумнай мадэлі цэнаўтварэння, якая ўлічвае некалькі фактараў (рэальны ўплыў, сегментацыю і аптымізацыю медыя), кошт за прагляд знізіўся да 0,064 рэала, што дазволіла нам дасягнуць 7,75 мільёна праглядаў з тым жа бюджэтам.
- Вынік: Павелічэнне ахопу кампаніі на 150%, аптымізацыя інвестыцый больш чым на 60%.
Дадзеныя паказваюць, што памылкі ў цэнаўтварэнні не толькі непатрэбна павялічваюць выдаткі, але і абмяжоўваюць патэнцыял інфлюенсераў-медыя як стратэгічнага канала павышэння дасведчанасці і ўвагі. Карэкціроўка таго, як брэнды купляюць гэтыя медыя, можа прынесці экспанентны прыбытак, гарантуючы, што кожны ўкладзены долар будзе мець рэальны і максімальны эфект.
- Няправільная сегментацыя
Яшчэ адна выяўленая крытычная памылка — выбар стваральнікаў, чыя аўдыторыя не адпавядае мэтам кампаніі. Даследаванне паказала, што кампаніі з дрэннай адпаведнасць паміж стваральнікам і брэндам прыводзяць да CPView у 0,30 рэала, у той час як тыя, у каго высокая адпаведнасць, дасягаюць CPView толькі 0,09 рэала. Іншымі словамі, дрэнна мэтанакіраваныя кампаніі ў 3,33 разы менш эфектыўныя.
Акрамя таго, павелічэнне выдаткаў можа стаць яшчэ больш крытычным, калі аўдыторыя стваральніка не адпавядае мэтавай аўдыторыі кампаніі. Гэтая праблема ўзнікае таму, што многія брэнды ўсё яшчэ выбіраюць стваральнікаў з мысленнем, арыентаваным на імідж, а не са стратэгічным падыходам да медыяпланавання. Стваральнік, які з'яўляецца «тварам вашага брэнда», на практыцы можа мець аўдыторыю, якая не адлюстроўвае профіль вашага ідэальнага спажыўца, што рэзка зніжае эфектыўнасць кампаніі.
Такім чынам, адсутнасць узгодненасці можа азначаць марнаванне да 72% бюджэту некаторых кампаній. Гэта адбываецца, калі сегментацыя не заснавана на канкрэтных дадзеных аб профілі аўдыторыі, рэальнай узаемадзеянні і блізкасці да брэнда.
Як пазбегнуць страт бюджэту?
«Брэндам неабходна перайсці на больш аналітычны падыход у маркетынгу ўплывовых асоб, як яны ўжо робяць у іншых медыясферах», — кажа Авелар. «Сёння мы бачым, што многія рашэнні прымаюцца на аснове суб'ектыўных фактараў, без больш глыбокай ацэнкі патэнцыйнага ўплыву кожнага стваральніка».
Каб пазбегнуць аналізу, заснаванага на адным крытэрыі, і шкоды, выкліканай гэтай практыкай, у даследаванні прапануецца ўкараніць працэс планавання, заснаваны на добра структураваных дадзеных і крытэрыях. Гэта ўключае ў сябе:
- Рашэнні, заснаваныя на дадзеных, якія выходзяць за рамкі падпісчыкаў і ўзаемадзеяння — выкарыстанне тэхналогій прагнастычнай аналітыкі для вызначэння найбольш эфектыўных стваральнікаў і аптымізацыі ключавых KPI, такіх як уплыў, ахоп і частата.
- Думайце як медыя — вызначце мэтавую аўдыторыю кампаніі перад выбарам стваральнікаў, аддаючы прыярытэт дасягненню вынікаў, а не выбару, заснаванаму выключна на асацыяцыях з выявай.
- Стратэгічнае і эфектыўнае цэнаўтварэнне — пазбяганне скажэнняў выдаткаў, якія павялічваюць інвестыцыі без прапарцыйнага павелічэння прыбытку, забеспячэнне аптымізацыі плацяжоў для максімальнага павелічэння маштабу і ўздзеяння кампаній.
«Ключ да будучыні інфлюенсер-маркетынгу — у дакладнасці», — робіць выснову Авелар. «Брэнды, якія ведаюць, як выкарыстоўваць тэхналогіі і дадзеныя ў аснове сваіх стратэгій, змогуць пазбегнуць марнаванняў. Больш за тое, яны змогуць максымізаваць рэальны эфект ад сваіх узаемадзеянняў з стваральнікамі. У рэшце рэшт, поспех інфлюенсер-маркетынгу залежыць не толькі ад інвеставання большай колькасці грошай, але і ад больш разумнага інвеставання».
