Эпоха «здагадак» у бразільскім лічбавым маркетынгу скончылася. У сітуацыі, калі ўсё больш патрабуецца дакладнасць інвестыцый, кампанія Abradi зрабіла рашучы крок для ўмацавання культуры дадзеных у краіне, стварыўшы новы аддзел дадзеных і аналітыкі. Кіраўніцтва аддзелам было даручана вядучай фігуры на рынку, Густаво Эстэвесу, заснавальніку Métricas Boss і спецыялісту з больш чым 15-гадовым вопытам работы ў лічбавай аналітыцы.
Гэтая ініцыятыва супадае з запускам кампаніяй Google Trifecta, новай метадалогіі вымярэння, якая абяцае ўдасканаліць аналіз маркетынгавых вынікаў. Абрадзі лічыць гэту структуру пераломным момантам. «Запуск мадэлі Trifecta — гэта відавочны сігнал таго, што вымярэнне перастала быць тэхнічным дадаткам да кампаній і стала цэнтральнай воссю стратэгіі лічбавага маркетынгу», — кажа Эстэвес.
Для асацыяцыі Trifecta адлюстроўвае сталасць, якой павінен дасягнуць рынак, адмовіўшыся ад паказчыкаў марнасці на карысць больш поўнага і стратэгічнага погляду на рэальны ўплыў маркетынгавых дзеянняў. «У сітуацыі, калі давер да дадзеных трэба аднавіць, крок Google паказвае на той жа гарызонт, які адстойваў Абрады: дадзеныя, якія інфармуюць, кантэкстуалізуюць і падтрымліваюць рашэнні, а не проста запаўняюць справаздачы», — дадае новы дырэктар.
Новая парадыгма
Метадалогія Trifecta ўяўляе сабой рэвалюцыю ў маркетынгавых вымярэннях, заснаваную на трох асноўных слупах, якія прапануюць больш дакладны і надзейны аналіз. Першы слуп, Інтэлектуальная атрыбуцыя, выкарыстоўвае машыннае навучанне для справядлівага размеркавання крэдыту канверсіі паміж усімі кропкамі кантакту ў шляху спажыўца, пераадольваючы традыцыйную мадэль «апошняга кліку». Другі слуп, Мадэляванне маркетынгавага мікса (MMM), забяспечвае цэласнае ўяўленне аб бізнесе, аналізуючы ўплыў усіх зменных, якія ўплываюць на продажы — ад лічбавых кампаній да сезонных фактараў і дзеянняў канкурэнтаў. Трэці слуп, Інкрэментальнасць, функцыянуе як навуковы эксперымент, які адказвае на важнае пытанне: «Ці адбыўся б гэты продаж без маёй кампаніі?», параўноўваючы групы, якія падвяргаліся ўздзеянню рэкламы, і групы, якія не падвяргаліся ўздзеянню рэкламы, каб вымераць сапраўдны ўплыў маркетынгавых дзеянняў.
Эфектыўнасць гэтага падыходу была даказана на практыцы кампаніяй Reckitt, першай кампаніяй у Бразіліі, якая ўкараніла Meridian (інструмент MMM ад Google), дасягнуўшы ўражлівых вынікаў: рэнтабельнасць інвестыцый у тры разы вышэйшая на платформах Google у параўнанні з традыцыйнымі медыя, а таксама павелічэнне даходу на 6% і аб'ёму продажаў на 7%. Гэтая гісторыя поспеху дэманструе, чаму методыка Trifecta лічыцца будучыняй маркетынгавых вымярэнняў, якая ўяўляе сабой змену парадыгмы, якая замяняе інтуітыўныя рашэнні канкрэтнымі навуковымі дадзенымі. Ва ўмовах абмежаванага бюджэту і ўзрастаючага ціску на вымерныя вынікі гэты падыход дазваляе кампаніям максімальна выкарыстоўваць кожны долар, укладзены ў рэкламу, накіроўваючы рэсурсы на дзеянні, якія сапраўды прыносяць бізнес-ўплыў.
Дэмакратызацыя ведаў аб дадзеных
Стварэнне Abradi новага савета з'яўляецца прамым адказам на патрабаванні рынку, які тэрмінова мае патрэбу ў прафесіяналізацыі аналізу дадзеных. «Мы жывем у эпоху, калі дадзеныя з'яўляюцца палівам, якое стымулюе разумныя рашэнні і незвычайныя вынікі», — кажа Карлас Паўлу-малодшы, прэзідэнт Abradi Nacional. «Як асацыяцыя, якая прадстаўляе асноўных гульцоў лічбавага маркетынгу ў Бразіліі, мы нясем адказнасць за ўзначальванне гэтай трансфармацыі».
Густаво Эстэвес уступае на пасаду з амбіцыйным парадкам дня. Сярод запланаваных ініцыятыў — першае нацыянальнае апытанне аб сталасці дадзеных у агенцтвах, стварэнне практычнага кіраўніцтва па вымярэннях і стварэнне дакументальнага фільма з рэальнымі рынкавымі кейсамі. Паводле яго слоў, мэта — «пераўтварыць дадзеныя ў бізнес-рашэнні, а не проста ў справаздачы».
Для агенцтваў, асабліва невялікіх, Trifecta разглядаецца як магчымасць зрабіць крок наперад. «Наша рада імкнецца ператварыць гэтую мадэль у даступныя кіраўніцтвы і перадавыя практыкі, якія дэмакратызуюць доступ да гэтай метадалогіі, нават для эканамічна выгадных структур», — запэўнівае Эстэвес.
Праблемы і будучыня прыватнасці
Аднак рэалізацыя Trifecta — справа няпростая. Інтэграцыя трох слупоў патрабуе тэхнічнай экспертызы, кіравання дадзенымі і, перш за ўсё, культурных змен у кампаніях. «Многія агенцтвы ўсё яшчэ працуюць з фрагментаванымі базамі і з цяжкасцю вылучаюць зменныя для тэставання», — адзначае Эстэвес, падкрэсліваючы, што новая рада будзе працаваць над тым, каб вызначыць і пераадолець гэтыя перашкоды.
Адным з наймацнейшых бакоў новай мадэлі Google з'яўляецца яе прыдатнасць для будучыні з усё меншай колькасцю старонніх дадзеных і больш жорсткімі абмежаваннямі прыватнасці. Засяроджваючыся на вымярэнні сукупнага ўздзеяння, а не на індывідуальным адсочванні, Trifecta адпавядае прынцыпам прыватнасці па дызайне. «Абрадзі разумее, што гэта шлях наперад: стварэнне мадэляў вымярэння, якія паважаюць карыстальніка, адначасова забяспечваючы бізнес-аналітыку», — тлумачыць Эстэвес.
З новым саветам дырэктараў Абрадзі плануе не толькі сачыць за развіццём мадэлі, але і працаваць на інстытуцыйным узроўні, каб яна стала эталонам, дапамагаючы ўстанаўліваць надзейны нацыянальны стандарт вымярэння вынікаў, які адпавядае перадавым сусветным практыкам.
