У апошнія гады ландшафт сацыяльных сетак кардынальна змяніўся. Калісьці брэнды і стваральнікі кантэнту маглі арганічна ахопліваць вялікую аўдыторыю, але сёння гэтая рэальнасць здаецца ўсё больш аддаленай. Алгарытмы буйных платформаў, такіх як Instagram, Facebook, TikTok і нават LinkedIn, значна скарацілі ахоп бясплатных паведамленняў, прымусіўшы кампаніі і ўплывовых асоб інвеставаць у платныя медыя, каб забяспечыць бачнасць. Але што стаіць за гэтымі зменамі і якія альтэрнатывы для тых, хто хоча працягваць развівацца, не абапіраючыся выключна на рэкламу?
Арганічны ахоп — колькасць людзей, якія праглядаюць публікацыю, не праглядаючы яе — змяншаецца год за годам. Напрыклад, у Facebook гэты паказчык у 2012 годзе перавышаў 16%, але ў цяперашні час для бізнес-старонак вагаецца каля 2–5%. Instagram ідзе па тым жа шляху, усё больш аддаючы прыярытэт платнаму або віруснаму кантэнту. TikTok, які стаў больш дэмакратычнай альтэрнатывай, таксама скарэктаваў свой алгарытм, каб аддаваць прыярытэт спонсарскаму кантэнту і стваральнікам, якія інвестуюць у платформу.
Гэтае падзенне арганічнага ахопу не выпадковае. Сацыяльныя сеткі — гэта бізнес, і таму яны павінны генераваць прыбытак. Асноўным метадам манетызацыі для гэтых платформаў з'яўляецца продаж рэкламы, а гэта значыць, што чым менш бясплатнага ахопу ў профілю, тым больш стымулаў ён плаціць за ахоп сваёй аўдыторыі.
У выніку сацыяльныя сеткі страцілі свой статус «сеткі» і сталі, па сутнасці, «сацыяльнымі медыя», дзе бачнасць усё больш залежыць ад фінансавых інвестыцый. Першапачатковая канцэпцыя аб'яднання людзей была заменена бізнес-мадэллю, якая аддае прыярытэт паказу спонсарскага кантэнту, што робіць платны трафік неабходным для тых, хто хоча развівацца на платформах.
Буйныя брэнды з вялікімі маркетынгавымі бюджэтамі могуць кампенсаваць гэты ўплыў і ўкладваць значныя сродкі ў платныя медыя. З іншага боку, малы бізнес і незалежныя стваральнікі сутыкаюцца з усё большымі праблемамі ў пашырэнні і прыцягненні сваёй аўдыторыі без выдаткаў грошай.
Аднак варта адзначыць, што платны трафік сацыяльных сетак усё яшчэ даступны. Сёння менш чым за 6 рэала ў дзень любы малы бізнес можа пашырыць кантэнт і ахапіць патэнцыйных кліентаў. Гэта дэмакратызавала доступ да лічбавай рэкламы, дазваляючы большай колькасці прадпрымальнікаў атрымаць бачнасць. Аднак гэтая залежнасць ад платформаў таксама азначае, што без інвестыцый бачнасць можа быць вельмі абмежаванай.
Яшчэ адным пабочным эфектам гэтага зруху з'яўляецца гамагенізацыя кантэнту. Паколькі сеткі аддаюць прыярытэт спонсарскаму або высокавіруснаму кантэнту, стужкі ўсё больш стандартызуюцца, што ўскладняе дыверсіфікацыю галасоў і ніш.
Нягледзячы на цяжкасці, некаторыя стратэгіі ўсё яшчэ могуць дапамагчы брэндам і стваральнікам развівацца, не абапіраючыся выключна на платную рэкламу. У метадзе, які я выкарыстоўваю і выкладаю, пад назвай «Метамарфоза сацыяльных сетак» ( доступ тут ), я сцвярджаю, што для большага поспеху ў сацыяльных сетках брэндам неабходна прытрымлівацца важнага парадку павелічэння ахопу:
1 – Быццё : Перш за ўсё, брэнды павінны выразна выказваць свае каштоўнасці, паводзіны і місію. Аўдыторыя асацыюецца з сапраўднасцю, а не толькі з прадуктамі ці паслугамі. Сутнасць брэнда павінна быць прадэманстравана на практыцы, а не толькі ў прамовах.
2 – Веды: дзяліцца ведамі і вопытам, прапаноўваючы кантэнт, які вырашае праблемы і дадае каштоўнасць грамадскасці.
3 – Продажы: Толькі пасля таго, як брэнд пабудуе аўтарытэт і адносіны, прапанова прадуктаў або паслуг стане больш натуральнай і эфектыўнай. Калі ён прадэманстраваў, хто ён і што ён ведае, продажы стануць вынікам.
Іншымі словамі, перш чым казаць пра тое, што ён прадае, брэнд павінен прадэманстраваць, што ён сабой уяўляе і што ён ведае. Такі падыход стварае большую сувязь і ўзаемадзеянне, умацоўваючы лічбавую прысутнасць.
Акрамя таго, некаторыя стратэгіі ўсё яшчэ могуць дапамагчы пашырыць арганічны ахоп, не абапіраючыся выключна на платную рэкламу:
Інвестуйце ў каштоўны кантэнт: паведамленні, якія генеруюць сапраўднае ўзаемадзеянне, такія як апытанні, пытанні і дыскусіі, усё роўна маюць добры ахоп.
Стратэгічнае выкарыстанне рылаў і кароткаметражных відэа: кароткія і дынамічныя фарматы, асабліва тыя, што адпавядаюць тэндэнцыям, працягваюць прасоўвацца платформамі.
Супольнасць і ўзаемадзеянне: стваральнікі, якія ўмацоўваюць свае адносіны са сваёй аўдыторыяй — адказваючы на каментарыі, узаемадзейнічаючы ў гісторыях і заахвочваючы ўдзел — як правіла, падтрымліваюць больш стабільны ахоп.
SMO (аптымізацыя сацыяльных сетак) для сацыяльных сетак: выкарыстанне правільных ключавых слоў у вашай біяграфіі, подпісах і хэштэгах дапамагае палепшыць выяўленне кантэнту.
Вывучэнне новых платформаў: па меры таго, як такія сеткі, як TikTok і LinkedIn, карэктуюць свае алгарытмы, могуць з'явіцца новыя прасторы з лепшымі магчымасцямі для арганічнага ахопу.
Вывучэнне новых платформаў: замест таго, каб цалкам засяроджвацца на адной платформе, напрыклад, Instagram, важна дыверсіфікаваць сваю лічбавую прысутнасць. Такія платформы, як TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads і YouTube, прапануюць новыя бізнес-магчымасці.
Кожная сацыяльная сетка, якая развіваецца, прапануе новую вітрыну для вашага бізнесу. Усе яны індэксуюцца Google, і распаўсюджванне кантэнту на розных платформах робіць вашу лічбавую прысутнасць больш моцнай. На жаль, многія ўсё яшчэ лічаць лічбавы маркетынг сінонімам Instagram, што абмяжоўвае патэнцыял росту. Засяроджванне выключна на адной сетцы можа быць рызыкоўным, бо любое змяненне ў алгарытме можа непасрэдна паўплываць на вынікі.
Цяперашняя сітуацыя відавочна паказвае, што арганічны ахоп не вернецца да ранейшага ўзроўню. Аднак гэта не азначае, што ён цалкам знікне. Задача брэндаў і стваральнікаў будзе заключацца ў тым, каб збалансаваць інвестыцыі ў платныя медыя са стратэгіямі, якія падтрымліваюць іх актуальнасць і сувязь з аўдыторыяй, гарантуючы, што іх пасланне працягне даходзіць да патрэбных людзей — з інвестыцыямі ў рэкламу ці без іх.
* Вініцый Таддоне - дырэктар па маркетынгу і заснавальнік VTaddone® www.vtaddone.com.br
