Рынак рознічнага гандлю ў Бразіліі працягвае хутка расці, але яго разуменне ўсё яшчэ акружана многімі памылковымі ўяўленнямі. Нядаўна мы правялі ўнутранае апытанне з RelevanC , каб вызначыць і развянчаць асноўныя міфы, якія атачаюць гэты сегмент. Адказы былі паказальнымі: кожны спецыяліст падзяліўся каштоўнымі меркаваннямі, якія дапамагаюць растлумачыць сапраўдны патэнцыял гэтай стратэгіі, якая ўжо зрабіла рэвалюцыю ў рознічным гандлі. Азнаёмцеся з міфамі, якія мы развянчаем:
Усё зводзіцца да ROAS
« пра тое, што ўсё зводзіцца да ROAS, абмяжоўвае патэнцыял кампаній, ігнаруючы разуменне пакупнікоў і такія важныя паказчыкі, як прыцягненне новых пакупнікоў і пажыццёвая каштоўнасць кліента, напрыклад. Retail Media выходзіць за рамкі хуткіх вынікаў; гэта магутная стратэгія для пашырэння рынку, лаяльнасці і доўгатэрміновага росту», — тлумачыць Рафаэль Скеціні, кіраўнік аддзела дадзеных і рэкламных аперацый у RelevanC.
Гэты момант вельмі важны для ўсіх, хто сапраўды хоча выкарыстаць патэнцыял Retail Media на поўную моц. Зводзячы паказчыкі і аналіз выключна да імгненнай аддачы ад рэкламных выдаткаў (ROAS), больш стратэгічныя дадзеныя, такія як прыцягненне новых кліентаў і доўгатэрміновая каштоўнасць кліента (пажыццёвая каштоўнасць), ігнаруюцца. Пры правільным выкананні Retail Media дазваляе стварыць трывалую базу новых кліентаў і рэалізаваць стратэгіі лаяльнасці, што значна спрыяе далейшаму росту брэндаў, а не толькі імгненным вынікам.
Лічбавы акцэнт не адзіны
Рознічны гандаль медыя — гэта не толькі лічбавы рынак. «У большасці фізічных крамаў транзакцыі адбываюцца ў фізічных крамах, і магчымасць звязваць анлайн-прагляды з анлайн-канверсіямі і афлайн-канверсіямі — гэта тое, што адрознівае нас на гэтым імкліва развіваючымся рынку рознічнага гандлю медыя», — кажа Люсіяна Луза, старшы аналітык AdOps у RelevanC.
Гэта важная рэальнасць на нашым рынку: большасць рознічных транзакцый усё яшчэ адбываецца ў фізічных крамах. Стратэгічная перавага Retail Media заключаецца менавіта ў яе здольнасці злучаць гэтыя два светы — лічбавы і фізічны. Брэнды і рознічныя гандляры павінны разумець, што Retail Media не абмяжоўваецца лічбавым светам, але паляпшае фізічныя аперацыі праз інтэграцыю дадзеных і паводніцкай інфармацыі, атрыманай з лічбавых платформаў, што дазваляе глыбей і больш поўна зразумець паводзіны спажыўцоў пры куплі.
Інвестыцыі ў рознічны гандаль паступаюць з фондаў гандлёвага маркетынгу
«Насамрэч, рознічны гандаль выходзіць за рамкі традыцыйнай сферы гандлю. Шматлікія актывацыі адбываюцца па-за межамі гандлёвай пляцоўкі (праграмныя медыя, актывацыя ў сацыяльных сетках, CTV), ахопліваючы спажыўцоў па-за межамі рознічнага гандлю. Бюджэты з абласцей брэндынгу, прадукцыйнасці, маркетынгу і медыя таксама неабходна ўлічваць, бо рознічны гандаль дае вынікі як у павышэнні дасведчанасці, так і ў канверсіі. Больш інавацыйныя брэнды нават ствараюць новыя бюджэты спецыяльна для рознічнага гандлю і вымяраюць прырост і ўздым брэнда ў рамках гэтай новай сферы», — тлумачыць Аманда Пасос, каардынатар па дадзеных у RelevanC.
На працягу многіх гадоў рознічныя медыя разглядаліся выключна як эвалюцыя гандлёвага маркетынгу. Аднак гэты падыход аказваецца састарэлым у параўнанні з ахопам і вынікамі, якія дасягаюць сённяшнія рознічныя медыя.
Рознічны гандаль патрабуе больш стратэгічнага і інтэграванага бачання, якое выходзіць за рамкі гандлю і аб'ядноўвае рэсурсы з такіх галін, як брэндынг, перформанс-маркетынг, камунікацыі і медыя. Буйныя рэкламадаўцы ўжо зразумелі, што спецыяльны бюджэт на рознічны гандаль — гэта стратэгічная інвестыцыя ў пазнавальнасць, канверсіі і ўмацаванне брэнда, што дэманструе, наколькі шматмернай з'яўляецца гэтая дысцыпліна.
Retail Media — гэта проста трафік і бачнасць
«Рознічныя медыя не толькі павялічваюць бачнасць, але і непасрэдна ўплываюць на рашэнні спажыўцоў аб куплі ў вырашальны момант. Стратэгічна размяшчаючы рэкламу на рознічных платформах, брэнды могуць дасягнуць спажыўцоў, калі яны, найбольш верагодна, зробяць куплю, значна павялічваючы каэфіцыент канверсіі. Гэтая стратэгія дазваляе брэндам звязвацца са спажыўцамі на кожным этапе варонкі продажаў, ад павышэння дасведчанасці да канчатковага рашэння аб куплі», — сказала Бруна Чыёлетці, старшы менеджэр па кліентах у RelevanC.
Праўда ў тым, што Retail Media — гэта больш, чым проста інструмент бачнасці. Гэта стратэгія, здольная непасрэдна ўплываць на рашэнні спажыўцоў у самы крытычны момант: куплю.
Стратэгічнае пазіцыянаванне рэкламы, якая дасягае спажыўцоў у патрэбным кантэксце і час, аказвае значны ўплыў на канверсіі. Акрамя таго, Retail Media прапануе поўнае асвятленне ўсёй варонкі продажаў, ад пазнавальнасці брэнда да канчатковага рашэння аб куплі, што робіць яго магутным інструментам для забеспячэння канкрэтных вынікаў на кожным этапе шляху спажыўца.
Retail Media прызначаны толькі для неадкладных продажаў
«Нягледзячы на тое, што канверсійная здольнасць Retail Media з'яўляецца адной з наймацнейшых бакоў кампаніі, абмежаванне гэтай стратэгіі толькі кароткатэрміновымі продажамі — памылка. Пры добрым планаванні Retail Media таксама спрыяе развіццю брэнда, павышэнню дасведчанасці і лаяльнасці кліентаў. Гэта дазваляе брэндам падтрымліваць паслядоўную прысутнасць на працягу ўсяго шляху кліента, а не толькі на канчатковым этапе прыняцця рашэння аб куплі», — тлумачыць Каралін Майер, віцэ-прэзідэнт RelevanC у Бразіліі.
Гэты міф — адзін з найбольш распаўсюджаных, і ён найбольш абмяжоўвае ўяўленне брэндаў пра патэнцыял рознічнага гандлю. Сапраўды, яго здольнасць уплываць на спажыўцоў у момант пакупкі не выклікае сумненняў. Аднак гэты ўплыў выходзіць далёка за рамкі неадкладных продажаў. Падтрымліваючы пастаянную і актуальную прысутнасць як у лічбавым, так і ў фізічным рознічным асяроддзі, брэнды будуюць трывалыя адносіны і павялічваюць сваю запаветнасць у свядомасці спажыўцоў.
Добра выкарыстаныя рознічныя медыя аб'ядноўваюць кампаніі па павышэнні дасведчанасці, разважлівасці і лаяльнасці, становячыся стратэгічным актывам для паскарэння аднаразовых продажаў і падтрымання доўгатэрміновага росту брэнда. Гэта эвалюцыя логікі кампаніі: ад асобных дзеянняў да пастаяннай прысутнасці, якая адпавядае паводзінам пакупніка на працягу ўсяго шляху пакупкі.
Рэальны патэнцыял рознічных медыя
Гэтыя міфы і іх адпаведныя развянчанні нашымі экспертамі дэманструюць, што Retail Media выходзіць далёка за рамкі таго, у што многія дагэтуль вераць. Гэты метад — не проста інструмент для імгненных вынікаў, выключна лічбавая стратэгія ці чарговы інвестыцыйны напрамак у гандлёвым маркетынгу. Гэта, перш за ўсё, стратэгічная дысцыпліна, якая аб'ядноўвае лічбавае і фізічнае, інтэгруе розныя маркетынгавыя сферы, уплывае на рашэнні аб пакупках у крытычныя моманты і генеруе ўстойлівыя вынікі ў доўгатэрміновай перспектыве.
Брэндам і рознічным гандлярам, якія жадаюць паспяхова арыентавацца ў гэтым зменлівым асяроддзі, неабходна пераадолець гэтыя абмежавальныя ўспрыманні і скарыстацца сапраўдным патэнцыялам Retail Media. Толькі тады яны змогуць забяспечыць канкрэтныя і трывалыя вынікі, забяспечваючы сваім кліентам і спажыўцам комплексны і паслядоўны досвед.
