Рынак рознічнага гандлю ў Бразіліі працягвае хутка расці, але яго разуменне ўсё яшчэ акружана многімі памылковымі ўяўленнямі. Нядаўна мы правялі ўнутранае апытанне з RelevanC , каб вызначыць і развянчаць асноўныя міфы, якія атачаюць гэты сегмент. Адказы былі паказальнымі: кожны спецыяліст даў каштоўныя веды, якія дапамагаюць растлумачыць рэальны патэнцыял гэтай стратэгіі, якая ўжо зрабіла рэвалюцыю ў рознічным гандлі. Азнаёмцеся з міфамі, якія мы збіраемся развянчаць:
Усё зводзіцца да ROAS.
« Меркаванне, што ўсё зводзіцца да ROAS, абмяжоўвае патэнцыял кампаній, ігнаруючы разуменне пакупнікоў і такія важныя паказчыкі, як прыцягненне новых пакупнікоў і пажыццёвая каштоўнасць кліента. Retail Media выходзіць за рамкі хуткіх вынікаў і з'яўляецца магутнай стратэгіяй для пашырэння рынку, лаяльнасці і доўгатэрміновага росту», — тлумачыць Рафаэль Скеціні, кіраўнік аддзела дадзеных і рэкламных аперацый у RelevanC.
Гэты момант вельмі важны для ўсіх, хто сапраўды хоча выкарыстаць патэнцыял Retail Media на поўную моц. Зводзячы паказчыкі і аналіз выключна да імгненнай аддачы ад рэкламных выдаткаў (ROAS), больш стратэгічныя дадзеныя, такія як прыцягненне новых кліентаў і доўгатэрміновая каштоўнасць кліента, ігнаруюцца. Пры добрым выкананні Retail Media дазваляе стварыць трывалую базу новых кліентаў і прасоўваць стратэгіі лаяльнасці, што значна спрыяе пастаяннаму росту брэндаў, а не толькі імгненным вынікам.
Лічбавая частка — не адзіны акцэнт.
Рознічны гандаль медыя — гэта не толькі лічбавы рынак. «У большасці фізічных крамаў транзакцыі адбываюцца ў фізічных крамах, і магчымасць звязваць анлайн-прагляды з анлайн- і афлайн-канверсіямі — гэта тое, што адрознівае іх на гэтым імкліва развіваючымся рынку рознічнага гандлю медыя», — кажа Люсіян Луза, старшы аналітык AdOps у RelevanC.
Гэта важная рэальнасць на нашым рынку: большасць рознічных транзакцый усё яшчэ адбываецца ў фізічных крамах. Стратэгічная перавага Retail Media заключаецца менавіта ў яго здольнасці аб'яднаць гэтыя два светы — лічбавы і фізічны. Брэнды і рознічныя гандляры павінны разумець, што Retail Media не абмяжоўваецца лічбавым, але паляпшае фізічныя аперацыі праз інтэграцыю дадзеных і паводніцкай інфармацыі, атрыманай з лічбавых платформаў, што дазваляе глыбей і больш поўна зразумець паводзіны спажыўцоў пры пакупках.
Інвестыцыі ў рознічны маркетынг паступаюць з бюджэту гандлёвага маркетынгу.
«Фактычна, рознічны гандаль выходзіць за рамкі традыцыйнай сферы гандлю. Шмат якія актывацыі адбываюцца па-за межамі пляцоўкі (праграмныя медыя, актывацыя ў сацыяльных сетках, CTV), ахопліваючы спажыўцоў па-за межамі рознічнага гандлю. Таксама неабходна ўлічваць бюджэты напрамкаў брэндынгу, прадукцыйнасці, маркетынгу і медыя, паколькі рознічны гандаль дае вынікі як у павышэнні дасведчанасці, так і ў канверсіі. Больш інавацыйныя брэнды нават ствараюць новыя спецыяльныя бюджэты для рознічнага гандлю і вымяраюць прырост і ўздым брэнда ў гэтай новай сферы», — тлумачыць Аманда Пасос, каардынатар па дадзеных у RelevanC.
На працягу многіх гадоў рознічны маркетынг разглядаўся выключна як развіццё гандлёвага маркетынгу. Аднак, улічваючы ахоп і вынікі, якія забяспечваюць сённяшнія рознічныя медыя, гэты падыход састарэў.
Рознічны маркетынг патрабуе больш стратэгічнага і інтэграванага бачання, якое выходзіць за рамкі гандлёвага маркетынгу і прыцягвае сродкі з галін брэндынгу, перформанс-маркетынгу, камунікацый і медыя. Буйныя рэкламадаўцы ўжо зразумелі, што спецыяльны бюджэт для рознічнага маркетынгу — гэта стратэгічная інвестыцыя ў павышэнне дасведчанасці, канверсіі і ўмацаванне брэнда, што паказвае, наколькі гэтая дысцыпліна сапраўды шматмерная.
Рознічныя медыя — гэта проста трафік і бачнасць.
«Рознічныя медыя не толькі павялічваюць бачнасць, але і непасрэдна ўплываюць на рашэнні спажыўцоў аб куплі ў вырашальныя моманты. Стратэгічна размяшчаючы рэкламу на рознічных платформах, брэнды могуць уплываць на спажыўцоў, калі яны, найбольш верагодна, зробяць куплю, значна павялічваючы каэфіцыент канверсіі. Гэтая стратэгія дазваляе брэндам звязвацца са спажыўцамі на кожным этапе варонкі продажаў, ад павышэння дасведчанасці да канчатковага рашэння аб куплі», — Бруна Чыалетці, старшы менеджэр па кліентах у RelevanC.
Праўда ў тым, што Retail Media — гэта больш, чым проста інструмент бачнасці. Гэта стратэгія, здольная непасрэдна паўплываць на рашэнне спажыўца ў самы крытычны момант: куплю.
Стратэгічнае размяшчэнне рэкламы для дасягнення спажыўцоў у патрэбным кантэксце і ў патрэбны час аказвае значны ўплыў на канверсіі. Акрамя таго, Retail Media прапануе поўнае асвятленне ўсёй варонкі продажаў, ад пазнавальнасці брэнда да канчатковага рашэння аб куплі, што робіць яго магутным інструментам для забеспячэння канкрэтных вынікаў на кожным этапе шляху спажыўца.
Рознічныя медыя карысныя толькі для неадкладных продажаў.
«Нягледзячы на тое, што канверсійная здольнасць Retail Media з'яўляецца адным з яе найважнейшых актываў, абмежаванне гэтай стратэгіі толькі кароткатэрміновымі продажамі — памылка. Пры добрым планаванні Retail Media таксама спрыяе развіццю брэнда, павышэнню пазнавальнасці і лаяльнасці кліентаў. Гэта дазваляе брэндам падтрымліваць пастаянную прысутнасць на працягу ўсяго шляху кліента, а не толькі на этапе канчатковага рашэння аб куплі», — тлумачыць Каралін Майер, віцэ-прэзідэнт RelevanC у Бразіліі.
Гэты міф з'яўляецца адным з найбольш распаўсюджаных — і адным з самых абмежавальных — адносна патэнцыялу рознічных медыя для брэндаў. Сапраўды, іх здольнасць уплываць на спажыўца ў момант пакупкі бясспрэчная. Аднак гэты ўплыў выходзіць далёка за рамкі неадкладных продажаў. Падтрымліваючы пастаянную і актуальную прысутнасць як у лічбавым, так і ў фізічным рознічным асяроддзі, брэнды будуюць трывалыя адносіны і павялічваюць запамінальнасць брэнда ў свядомасці спажыўцоў.
Эфектыўныя рознічныя медыя аб'ядноўваюць кампаніі па павышэнні дасведчанасці, разважлівасці і лаяльнасці, становячыся стратэгічным актывам для паскарэння аднаразовых продажаў і падтрымання доўгатэрміновага росту брэнда. Гэта ўяўляе сабой эвалюцыю ў логіцы кампаніі: ад асобных дзеянняў да «пастаяннай» прысутнасці, якая адпавядае паводзінам пакупніка на працягу ўсяго шляху пакупкі.
Сапраўдны патэнцыял рознічных медыя
Гэтыя міфы і іх адпаведныя развянчанні нашымі экспертамі паказваюць, што Retail Media выходзіць далёка за рамкі таго, у што многія дагэтуль вераць. Гэты падыход — не проста інструмент для імгненных вынікаў, выключна лічбавая стратэгія ці чарговы інвестыцыйны напрамак у гандлёвым маркетынгу. Гэта, перш за ўсё, стратэгічная дысцыпліна, якая аб'ядноўвае лічбавае і фізічнае, інтэгруе розныя сферы маркетынгу, уплывае на рашэнні аб пакупках у крытычныя моманты і генеруе ўстойлівыя доўгатэрміновыя вынікі.
Брэндам і рознічным гандлярам, якія жадаюць паспяхова арыентавацца ў гэтым трансфармацыйным асяроддзі, неабходна пераадолець гэтыя абмежавальныя ўспрыманні і раскрыць сапраўдны патэнцыял Retail Media. Толькі такім чынам яны могуць гарантаваць канкрэтныя і трывалыя вынікі, забяспечваючы поўны і паслядоўны досвед для сваіх кліентаў і спажыўцоў.
