Маркетынг перажывае крызіс мэты. Ва ўмовах застою бюджэтаў, ціску на вынікі і ўсё больш фрагментаваных шляхоў да поспеху многія каманды перайшлі ў рэжым аўтапілота. Адказ на любую праблему заўсёды здаецца адным: больш кампаній, больш інвестыцый у прадукцыйныя медыя, больш паставак за меншы час. Але нядаўнія лічбы паказваюць абмежаванні гэтай мадэлі. Апытанне Gartner CMO Spend Survey 2025 паказвае, што больш за палову кампаній, праведзеных па ўсім свеце, не прынеслі чаканай аддачы ад продажаў.
Нягледзячы на гэтае папярэджанне, 55% дырэктараў па маркетынгу заяўляюць, што да 2025 года павялічаць інвестыцыі ў каналы павышэння эфектыўнасці. Увесь гэты час ROAS ( рэнтабельнасць рэкламных выдаткаў) — паказчык, які вымярае, колькі кампанія зарабляе на кожны долар, укладзены ў рэкламу, — становіцца ўсё больш нестабільным. Тое, што калісьці было надзейным паказчыкам для кіравання рашэннямі, стала барометрам нестабільнасці. Паводзіны спажыўцоў змяняюцца, каналы перасычаюцца, і мадэль настойвання на тых жа формулах пачынае прыносіць больш зносу, чым вынікаў.
Менавіта ў гэтым кантэксце штучны інтэлект перастае быць абяцаннем і становіцца стратэгічнай неабходнасцю. Апытанне паказвае, што 41% дырэктараў па маркетынгу ўжо выкарыстоўваюць штучны інтэлект для аўтаматызацыі ключавых задач, а яшчэ 33% інтэгруюць перадавыя тэхналогіі, у тым ліку штучны інтэлект, для павышэння эфектыўнасці сваёй дзейнасці. Але найбольш важным момантам з'яўляецца не само ўкараненне тэхналогіі, а тое, што кампаніі робяць з гэтай павялічанай хуткасцю. Без скачка ў якасці стратэгіі і канчатковых вынікаў штучны інтэлект рызыкуе стаць проста паскаральнікам пасрэднасці.
Добрая навіна заключаецца ў тым, што ёсць і іншы спосаб. Пры правільным ужыванні штучны інтэлект можа вызваліць маркетынгавыя каманды ад паўтаральных аперацыйных задач, ствараючы прастору для таго, што сапраўды важна: думаць, ствараць і ўзаемадзейнічаць. Тут генератыўны штучны інтэлект (GenAI) адыгрывае ўсё больш вырашальную ролю. Не толькі як інструмент для аналізу дадзеных або стварэння справаздач, але і як партнёр у стварэнні малюнкаў, відэа, тэкстаў і матэрыялаў, якія дасягаюць мэтавай аўдыторыі з паслядоўнасцю, ідэнтычнасцю і мэтай. У Pupila мы бачым гэта на ўласныя вочы кожны дзень: тэхналогіі дазваляюць брэндам ствараць у вялікіх маштабах, але без шкоды для арыгінальнасці.
Але калі і ёсць адзін урок, які гэты момант навязвае дырэктарам па маркетынгу, дык гэта наступны: эфектыўнасць без эмпатыі не стварае брэнд. Аўтаматызацыя вітаецца, але яна не можа замяніць чалавечую чуласць. Задача зараз — выкарыстоўваць штучны інтэлект для дасягнення гнуткасці, так, але галоўным чынам для стварэння прасторы для больш чалавечых рашэнняў. Недастаткова ведаць, што націснуў спажывец. Неабходна разумець, што ён адчувае, што рухае яго выбарам і што можа сапраўды стварыць сапраўдную эмацыйную сувязь.
Хоць некаторыя лідары будуць працягваць імкнуцца да маштабу любой цаной, дырэктары па маркетынгу, якія разумеюць сілу гуманізацыі, падтрыманай тэхналогіямі, а не насуперак ім, будуць тымі, хто стварае брэнды, якія рэальна прысутнічаюць у жыцці людзей. Таму што, у рэшце рэшт, маркетынг — гэта, перш за ўсё, размова людзей з людзьмі.
Будучыня будзе належаць тым, хто ведае, як спалучаць штучны інтэлект з эмацыйным інтэлектам.
