Калі паведамленне зыходзіць непасрэдна ад брэнда, яно ўжо нараджаецца пад падазрэннем — і гэта кажу не я. Гэтыя словы, якія сімвалізуюць змену светапогляду ў рэкламнай логіцы, былі сказаны Фернандо Фернандэсам у яго першым інтэрв'ю ў якасці генеральнага дырэктара Unilever. У размове з журналістам The Times кіраўнік абвясціў аб новай стратэгіі, якая стала прадметам дыскусій сярод брэндаў, агенцтваў і спецыялістаў рынку: пад кіраўніцтвам Фернандэса шматнацыянальная кампанія спажывецкіх тавараў скароціць інвестыцыі ў рэкламу, створаную брэндам, і павялічыць свой бюджэт на ўплывовых асоб у 20 разоў.
Гэта праблема адразу ж адгукнулася на сусветным рынку, бо яна не толькі ўяўляе сабой гіганцкую трансфармацыю ў тым, як брэнд становіцца вядомым, але і з'яўляецца рэакцыяй на змяненне паводзін спажыўцоў. Калі спажыўцы скептычна ставяцца да традыцыйнай рэкламы, які сэнс працягваць укладваць велізарныя сумы грошай у кампаніі, якія грамадскасць ужо навучылася ігнараваць?
Я разумею, што калі людзі больш не давяраюць брэндам так моцна пры прыняцці рашэнняў аб куплі, відавочна, што трэба ўсталяваць гэтую сувязь іншым чынам. Нездарма генеральны дырэктар Unilever назваў новую стратэгію «сацыяльна-перш за ўсё», аддаючы прыярытэт сацыяльным каналам і чалавечым галасам як асноўнаму інтэрфейсу з грамадскасцю.
Вядома, гэта не азначае, што брэнды памеру Unilever толькі цяпер адкрываюць для сябе моц інфлюенсер-маркетынгу. Было б абсалютна наіўна і памылкова аналізаваць навіны з такога пункту гледжання. Насамрэч, праблема тычыцца маштабу. Замест таго, каб канцэнтраваць сродкі на некалькіх вядомых СМІ або дзясятку вядомых прадстаўнікоў, існуе рух за прысутнасць у розных прасторах, узаемадзейнічаючы з рознымі спажыўцамі.
На маю думку, гэта змяненне звязана з усведамленнем таго, што мега-знакамітасць з празмерна высокім ганарарам не з'яўляецца сапраўдным «ўніверсальным голасам». Іншымі словамі, яна не будуе сапраўдных сувязяў з рознымі нішамі і не прадстаўляе сярэдняга спажыўца. Інфлюенсер, наадварот, можа ўзаемадзейнічаць з пэўнай аўдыторыяй, таму што ён развівае цесныя адносіны са сваімі падпісчыкамі, ведае сваю аўдыторыю і размаўляе з легітымнасцю, кантэкстам і эмпатыяй. Менавіта такой сувязі шукае Unilever, калі заяўляе, што хоча мець хаця б аднаго інфлюенсера ў кожным муніцыпалітэце, а ў некаторых — да 100. Гаворка ідзе пра актывацыю мясцовых галасоў, мікра-лідэраў супольнасцей, якія размаўляюць на мове кожнай рэгіянальнай аўдыторыі. Стратэгія, якую немагчыма рэалізаваць з глабальнымі зоркамі, але цалкам жыццяздольная і маштабуемая з творцамі. І гэта яшчэ больш актуальна, калі гаворка ідзе пра мікра- і нана-творцаў.
Усе, хто мяне ведае, ведаюць, што я заўсёды падкрэсліваю гэты момант: стратэгіі брэндаў павінны шанаваць гэты профіль. Гэта проста таму, што стваральнікі мікра- і нанакампаній даказалі сваю эфектыўнасць у фарміраванні значна больш актыўных супольнасцей з цеснымі давернымі адносінамі. Так, менавіта таго даверу, які генеральны дырэктар Unilever хоча аднавіць.
Пацвярджэннем гэтага могуць служыць вынікі нядаўняга апытання BrandLovers: кампанія коштам 1 мільён рэалаў, размеркаваная сярод мікра-крэатараў, дасягнула сярэдняга кошту за прагляд у памеры 0,11 рэалаў (9,1 мільёна праглядаў), у той час як той жа бюджэт з макра-крэатарамі прывёў да 0,31 рэалаў за прагляд (3,2 мільёна праглядаў). Іншымі словамі, ахоп на рэальныя інвестыцыі быў на 65% большы пры выкарыстанні мікра-крэатараў.
Ігнараванне дадзеных, якія паказваюць, што ахоп кампаніі можна максымізаваць без павелічэння бюджэту, можна растлумачыць толькі прыхільнасцю да старой мадэлі — прыхільнасцю, якая таксама выяўляецца ў пэўным супраціве выкарыстанню тэхналогій.
Я ведаю, што існуе шмат гісторый поспеху брэндаў, якія ўключылі штучны інтэлект і аналітыку дадзеных у сваю маркетынгавую стратэгію. Аднак, адважуся сказаць, што пераважная большасць усё яшчэ пакутуе ад аперацыйнага аматарства, замаскіраванага пад традыцыю, што з'яўляецца праблемай, улічваючы, што добра зроблены маркетынг уплывовых асоб выходзіць за рамкі простага памнажэння ўплывовых асоб. Ён імкнецца, перш за ўсё, памнажаць інтэлект. Старыя метады ручнога адбору і залежнасці ад асобных знакамітасцяў ужо паказваюць відавочныя прыкметы знясілення, прычым яны велізарнай неэфектыўнасці, таму будучыня належыць тым, хто аб'яднае дадзеныя, тэхналогіі і чалавечую творчасць, каб ператварыць стваральнікаў у высокаэфектыўныя СМІ.
Unilever сігналізуе рынку, што гульня змянілася. Аднак застаецца галоўнае пытанне: колькі брэндаў будуць ведаць, як зрабіць гэты крок стратэгічна? Павелічэнне інвестыцый у стваральнікаў мае сэнс толькі ў тым выпадку, калі яно суправаджаецца аперацыйнай эфектыўнасцю, прадказальнасцю і вымярэннем у рэжыме рэальнага часу. Без гэтага мы проста раздзімаем рынак з дрэнна размеркаванымі рэсурсамі.
Маштабаванне маркетынгу ўплывовых асоб без тэхналогій падобнае на спробу купляць праграмныя медыя па тэлефоне: няўстойлівае. Толькі з дапамогай платформаў, якія аўтаматызуюць выбар, актывацыю і вымярэнне — як мы робім гадамі ў лічбавай рэкламе — мы можам ператварыць уплыў у маштабуемы, эфектыўны канал з вымернай рэнтабельнасцю інвестыцый.
Нам трэба раз і назаўжды зразумець, што сапраўдным адрозненнем з'яўляецца не тое, хто больш за ўсё траціць на сваю маркетынгавую стратэгію. Замест гэтага выдатныя вынікі дасягаюцца дзякуючы здольнасці брэнда выкарыстоўваць тэхналогіі, каб гарантаваць, што кожны долар, укладзены ва ўплыў, ператвараецца ў рэальны эфект. Гэта патрабуе новага светапогляду: такога, які аддае прыярытэт дадзеным, сапраўднасці і разумным стратэгіям.
