Dəbdəbəli brendlər məhsulların sadə satışını aşan və istehlakçılar üçün həqiqi təcrübə yaradan strategiyalar quraraq, eksklüzivlik və arzuolunanlıq sənətini mənimsəmişlər. Bu marketinq modeli diferensiallaşma və fərdiləşdirmə ehtiyacının getdikcə daha aydın göründüyü rəqəmsal seqment də daxil olmaqla digər seqmentlərdə öyrənilmiş və tətbiq edilmişdir.
Bain & Company-nin sorğusuna əsasən, hətta iqtisadi qeyri-sabitlik dövründə də lüks bazar ildə orta hesabla 6% böyüyür. Bu dayanıqlılıq emosional tetikleyicilərin və mənsubiyyət strategiyalarının istifadəsi ilə bağlıdır ki, bu da istehlakçıların bu məhsulları status və şəxsi nailiyyətlərin simvolu kimi görməsinə səbəb olur.
Thiago Finch -ə görə , premium brendlər satış həcminə görə deyil, qeyri-maddi dəyər yaratmaq üçün rəqabət aparırlar. "Dəbdəbəli istehlakçı sadəcə məhsul almır; onlar bir həyat tərzinə, kluba aid olmağa sərmayə qoyurlar. Bu məntiq əlaqə və sadiqlik yaratmaq istəyən istənilən bazarda təkrarlana bilər" dedi.
Marketinq vasitəsi kimi eksklüzivlik
Qıtlıq prinsipi əsas moda evlərinin təməl daşlarından biridir. Hermès və Rolex kimi şirkətlər nadirlik hissi yaratmaq üçün gözləmə siyahılarından və məhdud istehsaldan istifadə edirlər. Bu model müştəriləri uzaqlaşdırmaq əvəzinə istəkləri artırır və brendin istəkli şəxsiyyətini gücləndirir.
Məsələn, Balenciaga nişan yaratmaq üçün dekonstruksiyaya və təxribatçı dizayna güvənir, Loro Piana isə materiallarının həddindən artıq keyfiyyəti və mükəmməl təxəyyülü ilə seçilir. Dior isə kollektiv təxəyyüldə klassik zəriflik və zamansız innovasiyanın sinonimi kimi özünü göstərir. Bu brendlərin hər biri özünəməxsus şəkildə eksklüzivliklə işləyir və xüsusi auditoriya ilə rezonans doğuran mənalar ekosistemi yaradır.
Tələb və təklif üzərində bu nəzarət istehlakçı psixologiyasında geniş şəkildə öyrənilən "qıtlıq effekti" adlanan effekti yaradır. Bir şey nadir və ya məhdud görünəndə, ona olan istək eksponent olaraq artır. Bu fenomen bu məhsulların sadəcə obyektlərdən daha çox olması fikrini gücləndirir; onlar seçilmiş bir neçə nəfər üçün qorunan statusun simvollarıdır.
Rəqəmsal mühitdə bu strategiya fərqlilik axtaran şirkətlər tərəfindən qəbul edilmişdir. Fərdiləşdirmə də aktuallıq qazandı: McKinsey araşdırması göstərir ki, fərdiləşdirilmiş təcrübələrə sərmayə qoyan şirkətlər gəlirlərini 15%-ə qədər artıra bilərlər, çünki istehlakçılar öz ehtiyaclarına uyğunlaşdırılmış təklifləri qiymətləndirirlər.
"Rəqəmsal texnologiya bizə əvvəllər fiziki dünya ilə məhdudlaşan strategiyaları genişləndirməyə imkan verir. Bu gün avtomatlaşdırma və məlumatların təhlili ilə hər bir müştəri üçün hiper-fərdiləşdirilmiş təcrübələr təklif etmək, əlaqəni və dönüşümü artırmaq mümkündür" deyə Finch .
Brend qurmaq və emosional əlaqə
Lüks brendlərin digər fərqləndirici xüsusiyyəti dəyər qavrayışını gücləndirən povestlərin yaradılmasındadır. Məsələn, Louis Vuitton özünü təkcə çamadan və çanta istehsalçısı kimi deyil, həm də incəlik və macəra ilə əlaqəli bir marka kimi göstərir. Bu hekayələr şirkətin şəxsiyyətini gücləndirir və müştərilərlə emosional bağ yaradır.
Bundan əlavə, qeyri-adi strategiyalar bu eksklüzivliyi gücləndirir. Bir nümunə, Louis Vuitton'un 20.000 R$-dan yuxarı qiymətə satılan çörək qablaşdırmasından ilhamlanan çantanı bazara çıxarması idi. Bu növ məhsul müasir lüksün məntiqinə uyğun gəlir, burada şəxsiyyət və istehza funksionallıqdan daha çox dəyərləndirilir.
Digər əsas məqam eksklüziv klubların yaradılmasıdır. Chanel kimi bəzi brendlər müəyyən kolleksiyalara girişi məhdudlaşdırır, digərləri isə seçilmiş qrupa aidiyyəti gücləndirmək üçün şəxsi tədbirlərə dəvətlərdən istifadə edir. Bu "kluba qoşulma" məntiqi lüks brendlərin ən böyük sərvətlərindən biridir və məhsullarının qəbul edilən dəyərini artırmaq istəyən rəqəmsal şirkətlər tərəfindən təkrarlana bilər.
Finch-ə görə, istehlakçılarını kortəbii səfirə çevirməyi bacaran brendlər əhəmiyyətli rəqabət üstünlüyünə malikdir. "Nişanlılıq təkcə marketinq kampaniyalarından deyil, brendin müştəri tərəfindən necə qəbul edildiyindən də qaynaqlanır. Güclü şəxsiyyət yaradan şirkətlər, istehlakçılarını onların hekayələrinin bir hissəsinə çevirməyi bacarırlar" deyə o qeyd edir.
Bu strategiyaları rəqəmsal dünyada necə tətbiq etmək olar
Beləliklə, müxtəlif seqmentlərdəki şirkətlər öz əhatə dairəsini və qəbul edilən dəyəri artırmaq üçün lüks bazarın istifadə etdiyi prinsiplərdən faydalana bilərlər. Bəzi təcrübələrə aşağıdakılar daxildir:
- Eksklüzivliyin yaradılması: məhdud nəşrlərin işə salınması, məhsul və ya xidmətlərə erkən girişin təklif edilməsi və xidmət göstərilən müştərilərin sayının məhdudlaşdırılması.
- Təcrübənin fərdiləşdirilməsi: üstünlükləri anlamaq və fərdi sövdələşmələr təklif etmək üçün süni intellekt və məlumat təhlilindən istifadə edin.
- İcma quruculuğu: aidiyyət hissini gücləndirmək üçün loyallıq proqramlarına və eksklüziv qruplara sərmayə qoymaq.
- Bağlayan hekayələr: brendin dəyərlərini və məqsədini gücləndirən povestlər yaratmaq, auditoriya ilə eyniləşdirmə yaratmaq.
Texnologiya və eksklüzivlik: marketinqin gələcəyi
Süni intellekt və böyük verilənlər sahəsindəki irəliləyişlər bu strategiyaların geniş miqyasda həyata keçirilməsinə imkan verib. Rəqəmsal marketinqdə fərdiləşdirmə artıq fərqləndirici deyil, zərurətdir.
"Lüks bazar bizə məhsul satmağın kifayət etmədiyini öyrədir. Siz unikal müştəri təcrübəsi yaratmalısınız. Bu gün texnologiya sayəsində bu konsepsiyanı istənilən biznesə tətbiq etmək və yaddaqalan brend yaratmaq mümkündür", - Finch yekunlaşdırır.
