Təsəvvür edin ki, həftə sonu pizza sifariş edirsiniz, səbirsizliklə yeməyi gözləyirsiniz və sonra dilimlərin yalnız üçdə birini tapmaq üçün qutunu açırsınız? BrandLovers tərəfindən aparılan araşdırmaya görə, bu, yaradıcılarla kampaniyalara sərmayə qoymağa gəldikdə reklam bazarının üzləşdiyi vəziyyətin analoqudur .
Platformanın məlumat bazasına əsaslanan sorğuya əsasən, sektor tərəfindən hər il köçürülən ümumi 2,18 milyard R$-ın - Kantar Ibope Media və Statista tərəfindən açıqlanan məlumatlara görə - 1,57 milyard R$-a qədəri boş yerə xərclənə bilər. "Influencer marketinqinin Braziliyada əsas rəqəmsal reklam strategiyalarından birinə çevrildiyi bugünkü reallıqda bu itkini müəyyən etmək brendlər üçün bir xəbərdarlıq olmalıdır" deyə BrandLovers-ın baş direktoru Rapha Avellar gücləndirir.
Hazırda 220.000-dən çox yaradıcını özündə birləşdirən və dəqiqədə orta hesabla dörd ödənişi emal edən platformanın geniş istifadəçi bazasına əsaslanaraq, tədqiqat diaqnoz qoymaq üçün nano, mikro və makro məzmun istehsalçılarının kampaniya məlumatlarını təhlil edib. Bu, onlara reklamçılar və marketinq mütəxəssisləri tərəfindən nəinki itirilən pulun miqdarını, həm də problemin kökünü müəyyən etməyə imkan verdi: “Məlumatlara əsaslanan, texnologiyaya əsaslanan və genişlənə bilən yanaşma yoxdur”.
Avellar qeyd edir ki, bir çox brendlər hələ də təsir və performansın dərin təhlili olmadan subyektiv qavrayışlara və ya yaradıcıların sadəcə populyarlığına əsaslanaraq qərarlar qəbul edirlər. O, məlumat və texnologiyaya əsaslanan daha strukturlaşdırılmış modelə təcili ehtiyac olduğunu vurğulayır. "İnfluencer media 2025-ci ildə nəsil tələbi üçün o qədər mərkəzidir ki, ona real media kimi yanaşmaq lazımdır - təxminlər deyil, dəqiq elm oyunu." O vurğulayır ki, təfəkkürdəki bu dəyişiklik büdcələrin əhəmiyyətli bir hissəsinin daha strateji və səmərəli şəkildə tətbiq edilməsini təmin edərək investisiyanın gəlirini maksimuma çatdıra bilər.
Tullantıların 3 əsas səbəbi
Tədqiqat büdcədəki problemi müəyyən etməkdən kənara çıxdı və bunun arxasında duran səbəbləri anlamağa çalışdı. Yaradıcılarla işləməkdə səmərəsizliyin üç əsas amili var ki, bunlar da tullantı ssenarisinə birbaşa kömək edir:
- Yaradıcı profilinin uyğunsuz seçimi.
Profil ölçüsünə (izləyicilərin sayı) əsaslanan nano, mikro və ya makro yaradıcılar arasında seçim, əhatə potensialı və iqtisadi səmərəlilik baxımından kampaniyanın səmərəliliyinə birbaşa təsir göstərir. Sorğu göstərir ki, büdcəsi 1 milyon R$ olan eyni kampaniya üçün mikro yaradıcıların hər baxışa görə orta dəyəri (CPView) R$0,11 təşkil edir və orta hesabla 9,1 milyon baxış yaradır. Digər tərəfdən, makro yaradıcıların CPView dəyəri 0,31 R$ təşkil edir və təxminən 3,2 milyon baxışa çatır.
Bu o deməkdir ki, mikro-yaradıcılardan istifadə edən kampaniyalar büdcəni artırmadan kampaniyanın təsirini maksimum dərəcədə artıraraq, yatırılan hər dollara görə 65% daha səmərəli əhatəyə nail olur.
- Fərdi və Multifaktorial qiymətlərin olmaması
Qiymət yaradıcıları üçün multifaktorial metodun olmaması təsir edən marketinqdə səmərəsiz investisiyaların əsas səbəblərindən biridir. İzləyicilərin sayı müvafiq metrik olsa da, ədalətli və səmərəli qiymət təyin etmək üçün digər amillərlə birlikdə təhlil edilməlidir. Hazırda bazarın çox hissəsi təsir, effektiv əhatə dairəsi, auditoriya seqmentasiyası və hər baxışa görə xərcin optimallaşdırılması kimi əsas göstəriciləri nəzərə almadan qiymətləri hələ də yalnız bu təcrid olunmuş metrikaya əsaslanaraq təyin edir.
Bu qiymət modeli üç əsas problem yaradır:
- Təsir və əhatəyə görə deyil, yaradıcı vahidinə görə ödəniş:
Bir çox brendlər izləyicilərin sayına və orta nişana əsaslanaraq yaradıcılara qiymət qoyur. Bununla belə, bu sadə yanaşma çox vaxt 40.000 izləyicisi olan yaradıcının 35.000 izləyicisi ilə eyni məbləği alması ilə nəticələnir. Eyni şey, 60.000 izləyicisi olan yaradıcılarla da baş verir, burada birinin 6%, digərinin isə cəmi 4% iştirak edə bilər, lakin hər ikisi eyni ödənişi alır. Bu təcrübə medianın optimallaşdırılmasını məhv edir və investisiyaların səmərəliliyini azaldır. - Brend və Yaradıcı Arasında Həddindən artıq Vasitəçilər:
Agentliklər brend ünsiyyətində strateji tərəfdaşlardır, lakin zəif dizayn edilmiş ödəniş zəncirləri 4 və ya hətta 5-ə qədər vasitəçi cəlb edə bilər və bu da xərcləri kəskin şəkildə artırır. Bəzi strukturlarda eyni yaradıcı vergi səmərəsizliyi və lazımsız vasitəçilər tərəfindən əlavə edilmiş marjalar səbəbindən 6 dəfəyə qədər baha başa gələ bilər. Bu xərc bölgüsü modeli, həqiqətən vacib olana ayrılan büdcəni azaldır: media almaq, təsir göstərmək və brend haqqında həqiqi söhbətlər yaratmaq. - Seçimlərin olmaması səbəbindən yanlış qiymət ödəmək:
Doğru yaradıcını tapmaq darboğaza çevrilə bilər və tez qərar vermək təzyiqi altında bir çox marka optimal olmayan yaradıcıları seçir. Böyük həcmdə ixtisaslı seçimlərə giriş olmadan, kampaniyalar daha az nəticə verən yaradıcılara eyni məbləği ödəməklə, investisiyanın gəlirinə zərər verə bilər.
Müqayisəli təhlil daha səmərəli alqoritmik qiymət modelinə keçidin təsirini nümayiş etdirdi:
- Əvvəllər: Yalnız izləyicilərin sayına əsaslanan ənənəvi kampaniya hər baxış üçün 0,16 R$ dəyərində 3,1 milyon baxış əldə etməklə nəticələndi.
- Daha sonra: Çoxsaylı amilləri (real təsir, seqmentləşdirmə və medianın optimallaşdırılması) nəzərə alan ağıllı qiymət modelini tətbiq etməklə, hər baxışa görə xərc 0,064 R$-a qədər azaldı və eyni büdcə ilə 7,75 milyon baxış sayına çatmağa imkan verdi.
- Nəticə: Kampaniya əhatəsində 150% artım, investisiyanı 60%-dən çox optimallaşdırmaq.
Məlumatlar aydın göstərir ki, qiymət səhvləri yalnız xərcləri lüzumsuz şəkildə artırmır, həm də məlumatlılıq və diqqət üçün strateji kanal kimi təsir edən medianın potensialını məhdudlaşdırır. Brendlərin bu medianı necə satın aldığını tənzimləmək, sərmayə qoyulan hər dolların real və maksimum təsir yaratmasını təmin edərək, eksponensial qazanclar verə bilər.
- Səhv seqmentasiya
Müəyyən edilmiş digər kritik səhv auditoriyası kampaniyanın məqsədlərinə uyğun olmayan yaradıcıların seçimidir. Tədqiqat göstərdi ki, yaradıcı və brend arasında zəif uyğunluq olan kampaniyalar CPView-a 0,30 R$, yüksək uyğunluğa malik olanlar isə cəmi 0,09 R$-a CPView əldə edirlər. Başqa sözlə, zəif hədəflənmiş kampaniyalar 3,33 dəfə az effektivdir.
Bundan əlavə, yaradıcının auditoriyası kampaniyanın hədəf auditoriyası ilə uyğun gəlmədikdə artan xərclər daha da kritik ola bilər. Bu problem, bir çox markanın hələ də strateji media planlaşdırma yanaşması deyil, imic assosiasiya zehniyyətinə malik yaradıcıları seçməsi səbəbindən baş verir. "Brendinizin siması" kimi görünən yaradıcı, praktikada ideal istehlakçı profilinizi əks etdirməyən auditoriyaya sahib ola bilər və bu, kampaniyanın effektivliyini kəskin şəkildə azaldır.
Buna görə də, uyğunlaşmanın olmaması bəzi kampaniyaların büdcəsinin 72%-ə qədərinin israf edilməsi anlamına gələ bilər. Bu, seqmentləşdirmə auditoriya profili, real nişan və brendlə yaxınlıq haqqında konkret məlumatlara əsaslanmadığı təqdirdədir.
Büdcə itkilərinin qarşısını necə almaq olar?
Avellar deyir: "Brendlər digər media sahələrində olduğu kimi, təsir edən marketinqdə də daha analitik düşüncə tərzini mənimsəməlidirlər". "Bu gün gördüyümüz bir çox qərarların hər bir yaradıcının potensial təsirini daha dərindən qiymətləndirmədən subyektiv amillərə əsaslanaraq qəbul edilməsidir."
Tək bir kriteriyaya əsaslanan təhlildən və bu təcrübənin vurduğu zərərdən qaçmaq üçün tədqiqat yaxşı strukturlaşdırılmış məlumat və meyarlara əsaslanan planlaşdırma prosesinin qəbulunu təklif edir. Bura daxildir:
- İzləyicilər və nişandan kənar verilənlərə əsaslanan qərarlar – Ən effektiv yaradıcıları müəyyən etmək və təsir, əhatə dairəsi və tezlik kimi əsas KPI-ları optimallaşdırmaq üçün proqnozlaşdırıcı analitika üçün texnologiyadan istifadə.
- Media kimi düşünün – Yaradıcıları seçməzdən əvvəl kampaniyanın hədəf auditoriyasını müəyyənləşdirin, nəticələrin çatdırılmasını yalnız görüntü assosiasiyasına əsaslanan seçimlərdən üstün tutun.
- Strateji və səmərəli qiymətqoyma – Gəlirdə mütənasib artım olmadan investisiyanı artıran xərc təhriflərinin qarşısını almaq, ödənişlərin kampaniyaların miqyasını və təsirini maksimum dərəcədə artırmaq üçün optimallaşdırılmasını təmin etmək.
"Influencer marketinqinin gələcəyinin açarı dəqiqlikdədir" deyə Avellar yekunlaşdırır. "Strategiyalarının mərkəzində texnologiya və məlumatlardan necə istifadə etməyi bilən brendlər israfdan qaça biləcəklər. Bundan əlavə, onlar yaradıcılarla aktivləşdirmələrinin real təsirini maksimum dərəcədə artıra biləcəklər. Nəhayət, təsir edən marketinqin uğuru yalnız daha çox pul yatırmaqdan deyil, daha ağıllı investisiya etməkdən də asılıdır."
