लॉयल्टी प्रोग्राम लागू करते समय आपको क्या कभी नहीं भूलना चाहिए?

आँकड़े इसकी पुष्टि करते हैं: ब्राज़ीलवासियों के बीच लॉयल्टी प्रोग्राम लोकप्रिय हो गए हैं। चाहे वे छूट, लाभ और अन्य लाभ चाहने वाले उपभोक्ता हों, या व्यवसाय के मालिक और कंपनियाँ जो लॉयल्टी को अपने ग्राहकों के साथ संबंध बेहतर बनाने और व्यवसाय में सकारात्मक लाभ लाने का एक तरीका मानते हैं। ABEMF (ब्राज़ीलियन एसोसिएशन ऑफ़ लॉयल्टी मार्केट कंपनीज़) के आँकड़े बताते हैं कि देश में इस प्रकार के कार्यक्रमों में पंजीकरण की संख्या हर साल बढ़ रही है। एसोसिएशन द्वारा जारी नवीनतम अध्ययन (तीसरी तिमाही) के अनुसार, अब तक 32 करोड़ पंजीकरण हो चुके हैं। 

इस तेज़ी से बढ़ते बाज़ार में, लॉयल्टी प्रोग्राम में निवेश करने की इच्छुक कंपनियाँ अक्सर सोचती हैं कि कौन सा रास्ता अपनाएँ। किस तरह का प्रोग्राम अपनाएँ? रिश्तों को सही मायने में बिज़नेस में कैसे बदलें? इन सभी सवालों का जवाब है: यह निर्भर करता है। 

किसी लॉयल्टी प्रोग्राम को लागू करने से पहले, हमेशा यही सलाह दी जाती है कि आप अपने व्यवसाय का अध्ययन करें, अपने लक्ष्यों और उद्देश्यों को परिभाषित और समझें, और उन ग्राहकों की प्रोफ़ाइल जानें जो आपके पास हैं और जिन्हें आप पाना चाहते हैं। हालाँकि एक अच्छी लॉयल्टी रणनीति की विशेषताएँ हर व्यवसाय के लिए अलग-अलग होती हैं, फिर भी कुछ सामान्य नियम हैं जो इस यात्रा की शुरुआत करने वालों, या यहाँ तक कि उन लोगों के लिए भी बहुत मददगार हो सकते हैं जिनके पास पहले से ही एक लॉयल्टी प्रोग्राम है और वे इसे और प्रभावी बनाना चाहते हैं। हमने यहाँ कुछ ऐसी बातें बताई हैं जिन्हें इस प्रक्रिया में भुलाया नहीं जा सकता।

जुड़ाव – एक लॉयल्टी प्रोग्राम के कई लक्ष्य हो सकते हैं। इनमें स्टोर पर ज़्यादा लोगों को लाना, हर खरीदारी में वस्तुओं की संख्या बढ़ाना, रेफ़रल हासिल करना और सोशल मीडिया पर ब्रांड का प्रचार करना शामिल है। इन सबमें जो समानता है, उसे एक शब्द में समेटा जा सकता है: जुड़ाव। अंततः, एक लॉयल्टी प्रोग्राम का काम लोगों को जोड़ना और उनके व्यवहार को इस तरह निर्देशित करना है जो व्यवसाय के लिए लाभदायक हो। इसलिए, लॉयल्टी रणनीतियाँ बनाते समय हमेशा अपने ग्राहकों के व्यवहार पर विचार करें।

डेटा संग्रह और विश्लेषण – इतनी सारी तकनीक उपलब्ध होने के साथ, ऐसे अनगिनत उपकरण हैं जो किसी कंपनी को उसके व्यवसाय से संबंधित डेटा, जानकारी और अंतर्दृष्टि प्रदान करने में मदद कर सकते हैं। आप चाहे किसी भी प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग करें, ध्यान रखें कि आप अपने कार्यक्रम की प्रगति और परिणामों की निगरानी करना बंद नहीं कर सकते। क्या आपका कार्यक्रम वास्तव में व्यवहार बदल रहा है? क्या ग्राहक ज़्यादा खरीदारी कर रहे हैं? क्या पुनरावृत्ति बढ़ी है? आपके सबसे वफ़ादार ग्राहक कौन हैं? उनकी प्राथमिकताएँ क्या हैं? अगर आप अपने वफ़ादारी कार्यक्रम को सफल बनाना चाहते हैं, तो ये सभी प्रश्न अनुत्तरित नहीं रह सकते। प्रभावों को मापने के अलावा, इस प्रकार की जानकारी रणनीतिक विफलताओं की स्थिति में सही दिशा में आगे बढ़ने में मदद कर सकती है।

संचार - किसी भी रिश्ते की तरह, किसी भी लॉयल्टी प्रोग्राम की सफलता के लिए उपस्थिति और संवाद ज़रूरी हैं। याद रखें कि जुड़ाव समय के साथ बनता है और इसे लगातार बातचीत, सुनने और प्रतिक्रिया के ज़रिए "पोषित" करने की ज़रूरत होती है। लेकिन सिर्फ़ इतना ही नहीं। संचार प्रासंगिक होना चाहिए। इस रिश्ते को मज़बूत करने के लिए आपके द्वारा एकत्रित किए गए डेटा का इस्तेमाल करें। ग्राहक को दिखाएँ कि आप उन्हें जानते हैं, आपने उनके लिए व्यक्तिगत ऑफ़र, शर्तें और अनुभव तैयार किए हैं, या यह भी कि आप उनकी ज़रूरतों और इच्छाओं के प्रति सजग हैं।

तर्कसंगत और भावनात्मक - आदर्श वफ़ादारी मूल्य प्रस्ताव में तर्कसंगत और भावनात्मक दोनों पहलुओं का समावेश होना ज़रूरी है। बेशक, यह ज़रूरी है कि ग्राहक को कार्यक्रम में भाग लेने के लाभ "अपनी जेब में" महसूस हों, छूट के ज़रिए या बिना ज़्यादा खर्च किए किसी उत्पाद के लिए पॉइंट्स/माइल्स भुनाने के ज़रिए। लेकिन यह भी ज़रूरी है कि उन्हें पहचाना जाए, वे एक समुदाय का हिस्सा महसूस करें, विशिष्टता का अनुभव करें और उनके अनुभव सकारात्मक हों।

विभाजन - लोग एक-दूसरे से अलग होते हैं और उनके व्यवहार भी अलग-अलग होते हैं। इसे ध्यान में रखना न भूलें और अपने कार्यक्रम के विभाजन पर ध्यान दें। इसकी कई संभावनाएँ हैं। आप लेन-देन, जनसांख्यिकी और यहाँ तक कि पीढ़ीगत पहलुओं पर भी विचार कर सकते हैं। लेकिन अपने उपभोक्ताओं को कभी भी एक ही प्रोफ़ाइल वाले लोगों के रूप में न आंकें।

और एक आखिरी सुझाव: कोई भी लॉयल्टी रणनीति आपको बुनियादी व्यावसायिक समस्याओं को ठीक करने में मदद नहीं कर सकती। अगर आपका उत्पाद या सेवा खराब है, ग्राहक सेवा ठीक से काम नहीं करती है, या ब्रांड अपने वादे पूरे नहीं करता है, तो कोई भी लॉयल्टी प्रोग्राम समस्याओं का समाधान नहीं कर पाएगा। इसलिए, अपने दर्शकों के साथ अपने रिश्ते को खराब होने से बचाने के लिए इन बातों पर ध्यान दें।

*पाउलो कुर्रो एबीईएमएफ - ब्राजीलियन एसोसिएशन ऑफ लॉयल्टी मार्केट कंपनीज के कार्यकारी निदेशक हैं; फैबियो सैंटोरो और लेआंड्रो टोरेस लॉयल्टी विशेषज्ञ हैं, जो लॉयल्टी प्रशिक्षण पाठ्यक्रम के लिए जिम्मेदार हैं, जो एसोसिएशन, लॉयल्टी अकादमी और ऑन टारगेट के बीच एक साझेदारी है।