A forma como as pessoas consomem informação na internet passa por uma transformação silenciosa. Se antes o clique era o ponto de partida para qualquer jornada digital, hoje ele deixou de ser uma garantia. Cada vez mais, os usuários encontram respostas diretamente na página de resultados do Google, seja por meio de painéis de conhecimento, trechos em destaque ou respostas geradas por inteligência artificial. O comportamento reflete um novo estágio da experiência de busca: mais imediata, mais centralizada e menos dependente de sites externos.
Um levantamento feito pela Kipiai, com base em dados do Search Engine Land, mostra a dimensão dessa mudança. No primeiro trimestre de 2025, apenas 40,3% das pesquisas realizadas nos Estados Unidos resultaram em cliques orgânicos, ante 44,2% no mesmo período do ano anterior. No Reino Unido e na Europa, o movimento é semelhante, com queda de 47,1% para 43,5%. Ao mesmo tempo, as chamadas zero-click searches,buscas que não geram visitas a outros sites, avançaram de 24,4% para 27,2% nos EUA e de 23,6% para 26,1% na Europa.
O resultado é um cenário em que o Google se consolida como ponto final da busca, e não apenas seu intermediário. “O Google evoluiu de um mecanismo de descoberta para uma plataforma de resposta. O usuário quer resolver sua dúvida ali mesmo, sem precisar abrir outras abas”, explica Bruno Cunha Lima, fundador da Kipiai. “Essa mudança impacta diretamente a forma como marcas, veículos e criadores planejam sua presença digital. Estar no topo já não é sinônimo de ser visto, é preciso aparecer dentro do próprio ambiente de busca.”
Outro dado que reforça a concentração é o aumento das pesquisas que terminam em propriedades do próprio Google, como YouTube e Maps. Em março de 2025, elas representaram 14,3% das buscas, frente a 12,1% no mesmo mês do ano anterior. A tendência amplia a competição pela atenção do usuário e exige uma estratégia de visibilidade mais sofisticada, especialmente para marcas que dependem fortemente de tráfego orgânico para gerar negócios.
Para Cunha, o fenômeno não representa uma crise do SEO, mas uma mudança de paradigma. “As pessoas continuam pesquisando, na verdade, pesquisam até mais. O que muda é o destino dessa atenção. O clique já não é a única métrica de sucesso: visibilidade, autoridade e contexto passam a ter tanto peso quanto o tráfego em si”, analisa.
Essa transição obriga o mercado a olhar para o SEO de forma mais integrada. Não se trata apenas de otimizar páginas, mas de construir uma presença distribuída entre diferentes formatos e canais, aproveitando os novos espaços oferecidos pela própria SERP. “O algoritmo está premiando quem entrega valor imediato, seja em texto, vídeo ou resposta direta. Isso exige que as marcas dominem não só o conteúdo, mas a intenção de busca do usuário”, complementa o especialista.
A consolidação das zero-click searches reflete uma tendência maior de centralização da experiência digital. O usuário busca conveniência; o Google, retenção. Entre os dois, marcas e publishers precisam encontrar novos caminhos para manter relevância e audiência em um ambiente onde a atenção é o ativo mais escasso.
“Hoje, não basta disputar o clique. É preciso disputar a lembrança. As empresas que conseguirem se posicionar como fonte confiável dentro da própria busca terão vantagem competitiva, mesmo sem o clique acontecer”, conclui Cunha.
