على الرغم من أن مصطلح القناة الشاملة هو بالفعل جزء من مفردات الشركة، إلا أن خبراء السوق يلاحظون أنه من الناحية العملية لا يزال يتم التعامل معه ككلمة طنانة أكثر من كونه استراتيجية موحدة. ووفقا لهؤلاء المهنيين، على الرغم من الطلب المتزايد على الرحلات المتكاملة والشخصية، لا تزال العديد من الشركات تواجه عقبات هيكلية ومفاهيمية تعيق تنفيذها الفعال.

وفقا للبحث حالة العميل المتصل من Salesforce، يتوقع 86% من المستهلكين الاتساق عبر جميع قنوات التفاعل مع العلامة التجارية. ومع ذلك، تظهر البيانات الواردة من شركة برايس ووترهاوس كوبرز أن 22% فقط من الشركات البرازيلية تدعي أنها تتمتع بالتكامل الكامل بين قنواتها الرقمية والمادية وانعكاس مباشر للمسافة بين التوقعات والواقع.

“لا تزال العديد من الشركات تخلط بين التواجد متعدد القنوات واستراتيجية القنوات الشاملة. إن التواجد على عدة قنوات لا يعني في حد ذاته تقديم تجربة جيدة. التحدي الحقيقي هو التأكد من أن رحلة العميل مستمرة وسلسة وخالية من الاحتكاك بغض النظر عن المكان الذي تبدأ فيه أو تنتهي فيه، كما يقول جيلهيرم كارفاليو، الرئيس التنفيذي لشركة Backlgrs، الشركة الاستشارية الرائدة والمنفذة لشركة Salesforce في البرازيل.

ويضيف أيضًا: “لا فائدة للمستهلك من بدء التفاعل على WhatsApp، ثم الانتقال إلى البريد الإلكتروني، ومن ثم الاتصال بـ SAC وعليه تكرار جميع المعلومات. وهذا أحد أعراض العملية غير المنظمة، التي تولد الإحباط وخيانة الثقة وفقدان فرصة الولاء. تتطلب القناة الشاملة الحقيقية التكامل بين الأنظمة، والمواءمة بين المناطق والثقافة التي تركز على العملاء. وبدون ذلك، ما لدينا هو مجرد قنوات متعددة مجزأة، والتي لا تقدم قيمة للشركة، ولا للمستهلك.

مع تنفيذ أكثر من 60 مشروعًا، من بين العلامات التجارية الكبرى في البلاد، لاحظت Backlgrs أخطاء متكررة في استراتيجيات القنوات المتعددة، تتراوح من عدم قابلية التشغيل البيني بين الأنظمة إلى غياب وجهة نظر تتمحور حول العميل. ويعزز استطلاع أجرته مجموعة أبردين تأثير هذه الأخطاء: تحتفظ الشركات ذات التواجد القوي متعدد القنوات بـ 89% من العملاء، بينما تحتفظ الشركات ذات الاستراتيجيات الضعيفة بـ 33% فقط.

ومن بين المفاهيم الخاطئة الرئيسية، يسلط الخبير الضوء على ما يلي

• اختلال التوافق بين المناطق: يعمل التسويق والمبيعات والخدمة بشكل منفصل، مما يضر بالرؤية المتكاملة للعميل؛
• الاستثمار بدون استراتيجية: اعتماد عدة أدوات دون بنية واضحة أو خطة تكامل؛
• انخفاض النضج في البيانات: الافتقار إلى الحوكمة، والأسس غير المتسقة، والافتقار إلى الذكاء لتخصيص التفاعلات؛
• ركز على القناة وليس الرحلة: ركزت التطبيقات على الحضور وليس السيولة.

بالنسبة للخبير، ينبغي التعامل مع القناة الشاملة باعتبارها ركيزة استراتيجية، وليس باعتبارها بدعة تكنولوجية. “ اليوم نتحدث عنه الخبرة الإجمالية، حيث لا يكون التركيز على العميل فحسب، بل أيضًا على الموظف والعمليات الداخلية. تعكس العلامات التجارية التي تفهم ذلك، ليس فقط تقديم خدمات جيدة، ولكن بناء علاقات دائمة.

A Havan faz um alerta à população sobre um novo golpe que circula nas redes sociais e que já gerou centenas de denúncias só nos primeiros dias de junho. Criminosos estão utilizando a imagem do empresário Luciano Hang e dos 39 anos da varejista para aplicar fraudes.

O golpe oferece uma suposta promoção de câmeras de segurança, no modelo “compre uma e leve outra”. Para tornar a fraude mais convincente, os golpistas utilizam Inteligência Artificial para clonar a voz de Luciano Hang e gerar vídeos falsos.

No entanto, há sinais claros de que se trata de um golpe. Um deles é que, no áudio, a palavra Havan é pronunciada incorretamente como “Ravan”. Além disso, a voz não corresponde à do empresário e o movimento da boca nos vídeos não sincroniza com o que está sendo dito.

“Como diz o ditado: quando a esmola é demais, até o santo desconfia. Desconfie sempre de promoções mirabolantes. Confira se essa informação está realmente nos nossos canais oficiais. Fique atento aos detalhes. Ninguém está livre desses golpes”, alerta Luciano Hang.

O empresário ressalta que, infelizmente, esse tipo de crime tem se tornado cada vez mais sofisticado com o uso de Inteligência Artificial. “Temos adotado todas as medidas legais cabíveis e já obtivemos decisões judiciais contra plataformas como Google e Meta para a remoção de conteúdos falsos. Mesmo assim, os golpes continuam surgindo, exigindo atenção constante da população”, reforça.

A experiência do cliente é um dos principais vetores de fidelização e reputação de marca, empresas que ainda tratam o atendimento como setor operacional perdem competitividade. Essa é a avaliação de João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional centrada no cliente e CEO do Grupo Inove, organização que já atuou com mais de 100 empresas no Brasil e no exterior.

“Enquanto o atendimento estiver isolado do planejamento estratégico, continuará apagando incêndio ao invés de gerar valor. Atendimento é cultura viva da empresa,  é onde o cliente enxerga, na prática, o que foi prometido pelo marketing”, afirma Ribeiro.

De acordo com levantamento da FGV Projetos, 62% das médias e grandes empresas no país ainda classificam o atendimento ao cliente como área de custo e não de valor. O número contrasta com dados da consultoria PwC, que indicam que 73% dos consumidores brasileiros já abandonaram uma marca após experiências ruins com o atendimento. “A conta não fecha. É incoerente investir em branding e inovação se o canal de contato com o cliente é negligenciado”, complementa o executivo.

Atendimento como espelho da cultura

Para João Paulo, o atendimento deveria ser o primeiro setor a refletir os valores da cultura organizacional. Ele defende que empresas com uma cultura clara, vivida internamente, têm maior capacidade de entregar experiências consistentes, e isso começa nas equipes de relacionamento.

“O comportamento de quem atende diz mais sobre a empresa do que qualquer campanha institucional. É ali que se revelam os verdadeiros valores da organização”, diz. Segundo João,  é possível identificar sintomas claros de desalinhamento entre cultura e atendimento, como alta rotatividade, falta de autonomia dos atendentes e ausência de indicadores ligados à experiência.

Um estudo de 2024 da McKinsey & Company corrobora a visão. A consultoria mostrou que empresas que integram a jornada do cliente à cultura interna conseguem aumentar em até 20% os índices de satisfação e reduzir em 35% os conflitos no atendimento. No Brasil, segundo dados da Hibou Monitoramento de Mercado, 68% dos consumidores dizem que já foram mal atendidos por funcionários que claramente estavam despreparados ou desmotivados.

Reestruturar o atendimento para crescer

À frente do Grupo Inove há mais de uma década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura e atendimento que ajudam empresas a transformar a área de relacionamento em diferencial competitivo. A abordagem inclui análise da liderança, capacitação de equipes e ajuste de processos com foco na escuta ativa.

“Antes de melhorar o script, é preciso ouvir quem está na ponta. Muitos CEOs querem eficiência sem escutar quem lida com o cliente todos os dias”, afirma.

O executivo acredita que o caminho está em integrar o atendimento às decisões de gestão. “Atendimento não é só canal de entrada de reclamações. É também fonte de insights, inovação e percepção real do mercado”, resume.

Indicadores de alerta

Ribeiro lista cinco sinais de que o atendimento está desconectado da cultura da empresa:

1. Rotatividade acima da média do setor;
   
2. Falta de clareza de propósito entre os atendentes;
   
3. Baixo índice de resolução no primeiro contato (FCR);
   
4. Desalinhamento entre o discurso da marca e a prática do atendimento;
   
5. Ausência de indicadores de experiência, como NPS ou CSAT.
   

Empresas que enfrentam pelo menos três desses sinais, segundo o especialista, têm um desafio urgente de reposicionamento estratégico da área.