في يوم العميل، الذي يتم الاحتفال به في 15 سبتمبر، تستفيد العلامات التجارية من القطاعات الأكثر تنوعًا من التاريخ للتفكير في دور المستهلك في الأعمال التجارية. وذلك لأنه مع تقدم التقنيات وسهولة الوصول إلى المعلومات، أصبح الناس أكثر تطلبًا واستنارة واتصالًا من أي وقت مضى. يتحدى هذا السيناريو الجديد الشركات لإعادة اختراع نفسها باستمرار، ووضع الجمهور المستهدف في مركز عملياتها.

إذا كان يُنظر إلى العميل في السابق على أنه الوجهة النهائية لرحلة الشراء، فهو اليوم نقطة البداية. تبدأ التجربة قبل فترة طويلة من البيع وتمتد إلى ما هو أبعد من ذلك بكثير. ويقول إنها دورة مستمرة من المشاركة والتعلم والتحسين مارسيل روزالمدير العام ونائب رئيس المبيعات في CleverTap في أمريكا اللاتينية، وهي منصة تسويق رقمية متخصصة في مشاركة المستخدمين والاحتفاظ بهم.

ومع زيادة تمكين المستهلكين، تحتاج الشركات إلى نهج يتجاوز البيع. “: المستهلك الحديث لا يريد فقط شراء منتج ما، بل يريد أن يعيش تجربة. يريد أن يشعر بأنه فريد من نوعه، ومفهوم، وقبل كل شيء، ذو قيمة. وهذا هو بالضبط المكان الذي تحتاج فيه العلامات التجارية إلى تركيز جهودها: في توفير الخبرات التي تكون منطقية في حياة الناس، والتي تحل مشاكلهم وتتجاوز توقعاتهم، تضيف روزا.

لقد أثبتت استراتيجية التسويق التي تركز على المستهلك فعاليتها في زيادة رضا العملاء وولائهم. ولكن ماذا يعني بالضبط “-” الذي يركز على المستهلك؟ بالنسبة لروزا، يُترجم هذا إلى الاستماع إلى العميل في جميع نقاط الاتصال، وفهم آلامه وتطلعاته، ومن هناك، إيجاد حلول تتجاوز ما هو متوقع.

“تخيل أن التسويق التقليدي كان بمثابة طريق مزدحم حيث تتنافس العلامات التجارية لمعرفة من يصرخ بصوت أعلى. من ناحية أخرى، فإن التسويق الذي يركز على المستهلك يشبه إلى حد كبير الحديث الصريح، والشخصي، والملائم، والأهم من ذلك، الثنائي. العلامات التجارية التي تمكنت من السيطرة على هذا النهج الجديد هي تلك التي تبرز في سوق مشبعة بشكل متزايد، كما تشير روزا.

في الحياة اليومية، يمكن بالفعل إدراك هذه التغييرات بطرق بسيطة، كما هو الحال في إشعار شخصي على الهاتف المحمول، أو توصية منتج بناءً على عمليات شراء سابقة، أو حتى في خدمة تفهم تفضيلاتك وتتوقع احتياجاتك. يشير إلى أنه يتحدث عن نوع جديد من العلاقة بين العلامات التجارية والمستهلكين، حيث يتم بناء الثقة والولاء من تفاعلات هادفة وقيمة حقيقية يتم تقديمها باستمرار.

بالنسبة لروزا، مفتاح النجاح في التسويق الحالي هو التخصيص وخفة الحركة. “لا يكفي مجرد معرفة عميلك، بل تحتاج إلى التصرف في الوقت الفعلي، وتكييف الرسائل والعروض وفقًا لسلوك المستهلك. تلعب التكنولوجيا دورًا حاسمًا في ذلك، حيث تسمح للشركات بخلق تجارب تبدو مصممة خصيصًا، مما يزيد بشكل كبير من فرص الولاء.”

في يوم العميل، أكثر من الاحتفال، حان الوقت للتفكير في كيفية اقتراب العلامات التجارية من جمهورها وما هي الاستراتيجيات التي تستخدمها للبقاء على صلة بالموضوع. يصبح ولاء العملاء، بمجرد اكتسابه، رصيدًا قيمًا لأي شركة، ولكن الحفاظ عليه يتطلب جهدًا مستمرًا من الابتكار والتعاطف وبالطبع الكثير من الاستماع.

وكما خلصت روزا: عميل “Today ليس مجرد مشتري، بل هو شريك استراتيجي في بناء العلامة التجارية. الاستماع والاستجابة بطريقة رشيقة وفعالة هو ما يصنع الفارق. العلامات التجارية التي تفهم هذا ستكون دائمًا متقدمة بخطوة واحدة. 

يكشف مسح الثقافة التنظيمية العالمية لعام 2021، الذي شمل 3200 من المهنيين والقادة العالميين، أن 67% من المشاركين يعتبرون الثقافة أكثر أهمية من الإستراتيجية أو العمليات. ومع ذلك، هناك انفصال متزايد بين ما يمثله القادة فيما يتعلق بالثقافة، خاصة فيما يتعلق التنوع والمساواة والشمول (DEI)، وما يختبره الموظفون فعليًا. 

يمكن أن يعيق هذا التفاوت قدرة الشركات على جذب المواهب وإشراكها، مما يسلط الضوء على الحاجة إلى دمج قيم DEI بشكل حقيقي في الممارسات الثقافية. يتطلب بناء ثقافة شاملة يشعر فيها الناس بالأمان والأصالة مستويات عالية من الثقة، وهو ما يمثل تحديًا متزايدًا في بيئة رقمية متزايدة.

وفق الكسندر سليفنيكنظرًا لكونه خبيرًا في التميز في الخدمة ونائب رئيس الجمعية البرازيلية للتدريب والتطوير (ABTD)، فقد ثبت أن الثقافة التنظيمية، عند إدراجها بأمانة وشفافية، هي أحد العوامل الرئيسية لولاء العملاء وخلق معجبين حقيقيين لـ علامة تجارية. يقول إن شركات Ryffe التي تستثمر في بناء ثقافة أعمال قوية يمكنها تحويل خدمة العملاء إلى فارق تنافسي، مما يعزز الرضا، وقبل كل شيء، فرحة العميل. 

وتنعكس أهمية هذه العملية في التحول الرقمي. وفقًا لمؤشر التحول الرقمي في البرازيل (ITDBr)، يُشار إلى بُعد الأشخاص والثقافة، بمؤشر 3.4 على مقياس من 1 إلى 6، باعتباره أكبر عقبة أمام التقدم الرقمي. على سبيل المثال، يعتقد الرؤساء التنفيذيون الذين يطبقون الذكاء الاصطناعي التوليدي أن التكنولوجيا ستزيد من كفاءة وقت العمل، لكن الموظفين يظلون متشككين، حيث يتوقع 43% فقط في البرازيل تحسينات في الإنتاجية في السنوات الخمس المقبلة. للتغلب على انعدام الثقة مثل هذا، من الضروري أن تعمل الشركات على تعزيز الشفافية وإشراك موظفيها في عملية اعتماد التكنولوجيا، وخلق ثقافة قائمة على الثقة.

لقد تمت مناقشة هذا المفهوم بشكل متزايد في السوق.“تريد العديد من الشركات أن تنفق المعجزات لإسعاد العملاء بين عشية وضحاها، ولكن على المدى الطويل، التقنية فقط هي التي لا تصمد. ويوضح قائلاً: "أنت بحاجة إلى فهم الهدف والثقافة والقيادة لتوليد السحر، وهو ما هو نتيجة الانتشار".

إن سحر العميل، بحسب سليفنيك، هو نتيجة عملية تبدأ في قلب الشركة. ويقول إن الموظفين المشاركين، الذين يشتركون في غرض المنظمة، هم المفتاح لخلق تجربة خدمة تتجاوز التوقعات. وينظم المؤلف هذه المفاهيم في أربع ركائز أساسية، وصفها في كتابه (“قوة الموقف”): الهدف والثقافة والقيادة والسحر. وفيه، يرى الخبير أن هذه الأسس يمكن تطبيقها في أي عمل تجاري، بغض النظر عن الحجم أو القطاع، مما يؤدي إلى ولاء أكبر للجمهور وارتباط عاطفي عميق بالعلامة التجارية.

“من خلال القادة الملهمين والمتمكنين، يمكن للشركات نشر ثقافة تنظيمية تحافظ حقًا على السحر على المدى الطويل. والحقيقة هي أن سحر العميل الخارجي هو نتيجة لسحر العميل الداخلي. وبالتالي، فإن بناء تجربة سحرية لا يقتصر على تقنيات الخدمة فحسب، بل يتضمن استراتيجية متكاملة تتخلل المنظمة بأكملها.

يوصى بهذا العمل بشدة لجميع المهنيين الذين يرغبون في فهم تأثير الثقافة التنظيمية على خدمة العملاء وكيف يمكن أن يكون هذا عاملاً حاسماً لنجاح أي عمل تجاري. وكجاذبية خاصة، القراء الذين يحصلون على الكتاب في البيع المسبق سيكون لديهم إمكانية الوصول إلى MasterClass الحصري، مع استراتيجيات عملية لتحويل العملاء إلى معجبين.