معظم الشركات التي تقدر الحماية الرقمية لعلاماتها التجارية لديها بالفعل عادة مراقبة منافسيها بشكل فعال. ومع ذلك، فإن القليل منهم عادة ما يهتمون بما يفعله شركاؤهم والشركات التابعة لهم. وهنا يختبئ خطر كبير: العمولة غير السليمة. ولكن ما هي هذه الممارسة في نهاية المطاف؟ كيف يتم تنفيذها؟ ما هي آثارها على ربحية الشركات، وقبل كل شيء، كيفية منعها من أن تصبح مسألة قانونية؟

ما هي العمولة غير المبررة؟

يعد التسويق بالعمولة اتجاهًا متزايدًا في عالم الشركات، فهو يسمح بمزيد من المرونة ويقلل التكاليف ويزيد من ظهور منتجاتها وخدماتها. ومع ذلك، فمن الضروري اتباع السياسات المحددة في اتفاقية الانتساب.

بالنسبة لجوستافو ماريوتو، المدير التنفيذي لشركة Branddi، وهي شركة متخصصة في مكافحة المنافسة غير العادلة في بيئة الإنترنت، فإن هذا ليس ما يحدث في حالات العمولة غير المناسبة. يقول إن شركة Ra“Neles التابعة تنتهك الاتفاقية الموقعة وتستقرئ ما تم تحديده للحصول على مزايا مالية، “تثير حركة المرور العضوية للشركة الرئيسية للاستفادة من التحويلات التي لن تحدث في الحملات المدعومة. تجمع هذه الممارسة بين تقديم العطاءات للعلامة التجارية وانحراف إسناد ما تم الاتفاق عليه بين الشركة الأم والشركة التابعة سابقًا.

العمولة غير المبررة وسوء التخصيص والعطاءات على العلامات التجارية

يُطلق على الاستخدام غير المصرح به للكلمات الرئيسية المؤسسية للعلامة التجارية من قبل شركة منافسة اسم عطاءات العلامة التجارية. ولكن عندما يتم تنفيذ هذه الممارسة من قبل شريك أو شركة تابعة، يطلق عليها تحويل الإسناد. 

ووفقا لماريوتو، فإن هذه الأحداث، التي هيمنت على النقاش القضائي للشركات اليوم، تحدث عندما تستخدم الشركة التابعة بشكل ضار الحملات التي يرعاها شريكها. أي أنهم يسعون بشكل غير عادل إلى رفع روابطهم فوق حتى العلامة التجارية الرئيسية لكسب العمولات. 

يمكن أن يشمل ذلك عددًا من المواقف، مثل: 

• نقرة احتيالية: عندما يتم تسجيل نقرة بشكل مصطنع على رابط تابع، أي دون النية الحقيقية لإجراء عملية شراء أو إجراء؛
• بيع مكرر: عندما يُنسب نفس البيع إلى أكثر من شركة تابعة، مما يؤدي إلى توليد دفعات مكررة؛
• الطبخ غير السليم: يحدث عندما يتم إدخال ملف تعريف الارتباط في جهاز المستخدم دون موافقته، بهدف إسناد عملية بيع بشكل غير صحيح إلى إحدى الشركات التابعة؛
• مخالفة قواعد البرنامج: عندما تستخدم الشركة التابعة أساليب غير مسموح بها للترويج للمنتجات أو الخدمات، مثل البريد العشوائي، أو شراء حركة المرور المدفوعة دون تصريح، وما إلى ذلك.

إحدى النقاط الرئيسية حول العمولات غير المناسبة هي أنها يمكن أن تؤثر على العلامات التجارية بعدة طرق مختلفة، سواء في كفاءة حملاتها المدفوعة، أو في العلاقة مع شركائها والإنفاق. 

تحقق من القضايا السلبية الرئيسية الثلاث الناجمة عن سوء التخصيص والعمولات غير السليمة

زيادة تكلفة النقرة المؤسسية للعلامة التجارية

نظرًا لاستخدام الكلمات الرئيسية للشركة بطريقة غير مصرح بها، فمن الشائع أن تؤدي العمولات غير المناسبة إلى زيادة تكلفة النقرة الواحدة للحملات.

وبالتالي، لا يمكن للعلامة التجارية أن ترى عوائد كبيرة في استراتيجياتها التسويقية، حيث يتم تغيير هذه القيمة. 

زيادة الإنفاق المالي 

وهذا، وهو أحد العواقب الرئيسية للعمولات غير السليمة، هو أيضًا أحد أسوأ كوابيس العلامات التجارية. ففي نهاية المطاف، كل الإنفاق غير الضروري يقلل من المبلغ الذي يمكن استثماره في الإجراءات الموجهة حقًا نحو أهداف الشركة. 

ومع ذلك، للتعامل مع هذه الزيادة في الإنفاق، من الضروري النظر في المشهد الشامل المتضمن في هذه الحالات. وذلك لأنه، بالإضافة إلى الزيادة في تكلفة النقرة المؤسسية، فإن هذا النوع من المنافسة غير العادلة لا يزال يزيد من نفقات الشركة من خلال العمولات والإجراءات التي لم تحقق عائدًا أو قيمة حقيقية. 

بالإضافة إلى ذلك، لا يزال هناك خطر من أن تصبح هذه العمليات قضائية، والتي، بالإضافة إلى إشراك الاستثمارات المالية، لا تزال تنطوي على إضاعة الوقت لجزء كبير من الفريق في حل إجراءات التقاضي البيروقراطية والبطيئة.

زيادة عدم الثقة بين الناشرين والمعلنين

وأخيرا، هناك نتيجة رئيسية أخرى لسوء التخصيص ودفع العمولات غير السليمة وهي خلق مناخ مستمر من عدم الثقة بين المعلنين والشركات التابعة. ففي نهاية المطاف، من الممكن أن تولد اتهامات خاطئة وتكسر الارتباط المتناغم القائم حتى ذلك الحين.

قامت Branddi بتجميع ثلاث نصائح عملية لمساعدة علامتك التجارية على التعامل بشكل أكثر شفافية وإيجابية مع شركائها.

النصيحة 1: إنشاء قواعد واضحة وموضوعية لسياسة عضويتك: إن وضع إرشادات واضحة حول ما هو مسموح به أو غير مسموح به في برنامج انتماء علامتك التجارية يقلل من احتمالية وجود “areas ash”. أي أن الجميع سيعرف ما هو متوقع أو غير متوقع وسيكونون على دراية بالحدود التي لا يمكن تجاوزها.

النصيحة الثانية: إجراء عمليات تدقيق منتظمة: يضمن إجراء عمليات تدقيق منتظمة بقاء جميع الشركات التابعة متوافقة. وبهذه الطريقة، يمكن لعلامتك التجارية تكوين شراكات أكثر توافقًا واستدامة.

النصيحة 3: إعطاء الأولوية للمراقبة المستمرة: تعد المراقبة الفعالة للشروط والعناصر الفريدة لعلامتك التجارية خطوة أساسية في العثور على الأحداث المشبوهة قبل أن تضر بعملك. 

ومع اقتراب يوم الطفل، يدخل السوق فترة من الاحترار القوي، مدفوعًا بتوقعات المبيعات المرتفعة. وفقًا لمسح أجراه الاتحاد الوطني لأصحاب المتاجر (CNDL)، في عام 2023، تحركت التجارة بحوالي 18.8 مليار ريال برازيلي، وهي زيادة كبيرة مقارنة بـ 13.7 مليار ريال مسجل في العام السابق. ومن المتوقع أن يستمر اتجاه النمو في عام 2024، مما يوفر فرصًا كبيرة لقطاعات الألعاب والإلكترونيات وملابس الأطفال، فضلاً عن الترفيه والطعام، والتي تبرز باعتبارها المستفيدين الرئيسيين في هذا الوقت من العام.

ويشير فريدريكو بورلاماكي، المتخصص في التسويق واستراتيجية الأعمال، إلى أن جمهور الأطفال له تأثير كبير على قرارات الشراء العائلية، خاصة عندما يتعلق الأمر بالهدايا والمنتجات المتعلقة بالترفيه والتسلية. “ إن أهمية الإجراءات التسويقية التي تستهدف الأطفال تتجاوز مجرد بيع المنتجات، لأنها تؤسس أيضًا للعلامة التجارية منذ سن مبكرة، مما يخلق ولاءً طويل الأمد. ومع ذلك، يجب التخطيط للحملات بعناية، مع الأخذ في الاعتبار حساسية الجمهور والقيود القانونية.

يوضح فريدريكو أن يوم الطفل لا يحرك السوق فحسب، بل يعمل أيضًا كمقياس حرارة لتقييم قدرة العلامات التجارية على الابتكار والتواصل أخلاقيًا واستراتيجيًا مع مثل هذا الجمهور المؤثر والمحمي للغاية في نفس الوقت. راهنت بعض الشركات على استراتيجيات مختلفة، والتي تشمل من إنشاء منتجات مخصصة إلى حملات متعددة القنوات في الشبكات الاجتماعية والتلفزيون وحتى في عالم الألعاب والتطبيقات عبر الإنترنت التي تستهدف الأطفال. من الضروري أن نأخذ في الاعتبار أن العلامات التجارية يجب أن تكون أصلية وتخلق اتصالاً عاطفيًا مع الأطفال، باستخدام تواصل بسيط وممتع. بالإضافة إلى ذلك، أظهر استخدام المؤثرين من الأطفال والشخصيات المرخصة طريقة فعالة للتواصل.

ومع القدرة التنافسية للاهتمام في الشبكات الاجتماعية، سعت الشركات إلى استراتيجيات أكثر تخصيصًا واستمرارًا لإبقاء عملائها منخرطين. إحدى الأدوات الأكثر فعالية لذلك هي النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. يمكن للتواصل المباشر والمستمر والشخصي الذي تقدمه هذه القناة أن يعزز العلاقة مع العميل ويضمن الاحتفاظ به على المدى الطويل، وبناء قاعدة مخلصة ومتفاعلة. 

أظهر استطلاع أجرته DemandSage أن 89% من المسوقين يستخدمون بالفعل البريد الإلكتروني كوسيلة أساسية للاحتفاظ بهم، متجاوزين الاستراتيجيات الأخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الهاتف المحمول. وذلك لأن الحفاظ على العملاء الحاليين أكثر ربحية بكثير من الحصول على عملاء جدد. يمكن أن تؤدي زيادة الاحتفاظ بـ 5% إلى زيادة الأرباح بين 25% و95%، وفقًا لتحليل WiserNotify.

ثانية فابيو سوما، متخصص الابتكار ومنشئ طريقة MAGOMethod، التي تساعد رواد الأعمال ومنشئي المحتوى على النجاح في رسائلهم الإخبارية، وتخصيص المحتوى والتعليقات النشطة وعرض القيمة المتكررة هي الفروق الرئيسية في هذا التنسيق. يوضح “Sending المحتوى الذي يستهدف مصلحة العميل أن العلامة التجارية تفهمه. باستخدام البيانات السلوكية وتفضيلات الشراء، تستطيع الشركات تقسيم قوائم جهات الاتصال الخاصة بها بشكل أفضل، مما يضمن أن النشرة الإخبارية ذات صلة حقيقية بمستلم URL، كما يوضح الخبير.

الولاء والثقة

لا يؤدي التخصيص إلى زيادة الأسعار المفتوحة فحسب، بل يساهم أيضًا في بناء علاقة أوثق وأطول أمدًا بين العلامات التجارية أو منشئي المحتوى ومستهلكيهم. يساعد تكرار عمليات الإرسال المرتبطة بالرسائل المفيدة والحصرية وذات الصلة في إبقاء المشتركين منخرطين مع الشركة أو المنتج، مما يمنعهم من إبعاد أنفسهم بمرور الوقت. يشير سوما إلى أن “قد يتضمن ذلك عروضًا ترويجية حصرية أو معلومات حول منتجات جديدة أو حتى محتوى تعليمي يضيف قيمة إلى الحياة اليومية للعميل. 

بالإضافة إلى ذلك، توفر النشرات الإخبارية الفرصة لتنمية علاقة ثقة مع المشتركين، مما يؤدي بالتالي إلى زيادة الاحتفاظ بهم.“E خاصة بالنسبة للشركات التي تستثمر في التسويق عبر البريد الإلكتروني، والشفافية في الاتصالات، مثل تحديثات الطلب أو التغييرات في العمليات أو التحسينات في الخدمة، يحسن يقول الخبير إن تصور المصداقية.

التفرد والتثمين

هناك نقطة رئيسية أخرى لجذب العملاء وهي المشاركة النشطة. وفقًا لسوما، عند استخدام النشرات الإخبارية لطلب التعليقات أو المشاركة في استطلاعات الرأي أو إرسال تقاريرهم الخاصة، على سبيل المثال، توضح الشركة أو منشئ المحتوى أنها تقدر رأي مشتركيها.“سواء من خلال الاستطلاعات أو تفاعلات الحملة، فإن ردود العملاء تقدم للعلامة التجارية معلومات ثمينة يمكن استخدامها لضبط وتحسين خدمات التوصيل، كما يوضح الخبير.

يمكن للعلامات التجارية التي تستخدم هذا التنسيق أيضًا إنشاء برامج ولاء وعروض حصرية لمشتركيها. ويشير سوما إلى أن مكافأة ولاء العملاء بالخصومات أو المزايا هي استراتيجية قوية للاحتفاظ. ويخلص إلى أنه عندما يشعر العميل أن هناك مزايا واضحة للاستمرار في الاستهلاك مع الشركة، فإنه يصبح أكثر مقاومة للمنافسة.