سنويًا، يتحد IAB Brasil وKantar Ibope Media لتقديم وجهات النظر المحدثة حول مشهد الوسائط الرقمية في البلاد. في عام 2023، يؤكد تقرير AdSpend الرقمي مرة أخرى الشعور بالإجماع بأننا نعيش لحظة من التوسع والتسارع والابتكار في مشاريع المنطقة. وبحسب الدراسة، ارتفعت قيمة الإعلان الرقمي في البرازيل العام الماضي بمقدار 8%، متجاوزة علامة R$ البالغة 35 مليار.
ويفسر هذا التطور ويقوده بشكل رئيسي حاجة الشركات إلى تنويع استثماراتها الإعلانية، وتجنب تشبع المنصات التقليدية مثل جوجل وميتا. تدرك العلامات التجارية بشكل متزايد أهمية اتباع نهج استراتيجي ومتعدد الأغراض في حملاتها الإعلامية، وتسعى إلى الوصول إلى جماهير واسعة وبطريقة أكثر تأهيلاً. وذلك لأن التنويع يسمح للشركات بتقليل المخاطر المرتبطة والاعتماد على قناة واحدة، مما يوفر عائدًا أكثر توازناً وفعالية على الاستثمار الإعلاني (ROAS).
والنقطة ذات الصلة التي يجب أخذها في الاعتبار هي خطر الاعتماد المفرط على مشغل إعلامي رئيسي واحد. ويوضح الحظر الأخير على TikTok في الولايات المتحدة هذا السؤال جيدًا. وبدون الدخول في المزايا القانونية والسياسية للوضع، يلفت أحد الجوانب الانتباه من خلال طرح سؤال أساسي لسوق الإعلانات الرقمية في أمريكا اللاتينية: ما مدى خطورة ربط خطة إعلامية بلاعب رئيسي واحد؟
وينتهي هذا المستوى العالي من الاعتماد إلى توليد علاقة من عدم القدرة على التنبؤ الخطيرة للغاية، من وجهة نظر استراتيجية واقتصادية. فلا عجب أن العديد من وكالات الإعلان والمعلنين يشعرون بالقلق إزاء ما يحدث. وهذا ليس الوضع الحصري لـ TikTok. اليوم، المظهر على هذا الناشر، ولكن غدًا، ولأسباب أخرى، يمكن أن تنطبق هذه المعضلة نفسها على عملاق آخر. متى سيكون هناك زيادة في الأسعار؟ متى سيكون هناك تغيير في الخوارزمية؟ متى ستجبر الحكومة على تقسيم هذه الشركات؟ عدم القدرة على التنبؤ هو بالضبط في هذا الاتجاه.
أذكر بعض الأمثلة: في عام 2017، كان هناك موقف من عدم وجود “brand Safety” مع YouTube. بالفعل في عام 2021، كان هناك موقف آخر لخطاب الكراهية و“fake news” مع Meta. وفي كلتا الحالتين، اضطر المعلنون إلى التوقف عن الإعلان على هذه المنصات وتغيير استراتيجياتهم دون سابق إنذار. وأعتقد بصدق أن تنويع الاستثمار الإعلاني هو أفضل ترياق لتجنب هذه المخاطر. وكما يقول المثل: لا تضع شركة “ كل البيض في سلة واحدة.
واليوم، تبرز البرازيل في أمريكا اللاتينية من خلال التبني السريع والفعال للمنصات الرقمية الجديدة. ومقارنة بالأسواق الأخرى في المنطقة، تظهر البلاد تطوراً ملحوظاً، حيث تعزز نفسها كشركة رائدة في مجال الابتكار عندما يتعلق الأمر بالوسائط الرقمية. ومع ذلك، فإن هذا أبعد ما يكون عن القول بأننا لا نستطيع التقدم أكثر في هذا الاتجاه.
ويعني تنويع الاستثمارات الإعلامية الوصول إلى جماهير أوسع وأكثر تفاعلاً، وهي عملية أساسية لتكييف الإجراءات مع التغيرات في سلوك المستهلك والاستفادة من الفرص الجديدة التي يوفرها السوق الرقمي. يؤدي اختيار التنويع إلى تجنب مشاكل مثل تشبع الجمهور وتكراره، مما يؤدي إلى التواصل الذي يرتبط باستمرار بملفات تعريف المستهلكين المختلفة.
عالم من الإمكانيات الجديدة
ولذلك، يجب أن يلتزم العاملون في مجال الإعلام بتقديم مجموعة واسعة بشكل متزايد من الخدمات والحلول، التي تصاحب حركة البحث عن أساليب جديدة والتي تلبي الاحتياجات المحددة لقطاع كل عميل. وستكون نتيجة هذه العملية استراتيجيات تسويقية أكثر توازناً وحزماً، مما يعزز نتائج أفضل في جميع المؤشرات. يتيح التنويع أيضًا مرونة أكبر لاختبار الحملات وضبطها في الوقت الفعلي، مما يزيد من تأثير وكفاءة الإجراءات الإعلانية في جميع الأوقات.
تحتاج القطاعات التي تستثمر بالفعل بين 30% و50% في الوسائط الرقمية، مثل السيارات والجمال والمالية، إلى استراتيجيات تقدم محتوى مستهدفًا وذو صلة للغاية، مما يضمن مشاركة أكبر وعائدًا على الاستثمار. بالنسبة لأولئك الذين ما زالوا يخصصون أقل من 30% من أموالهم، مثل قطاعات الصحة والبناء والإدارة العامة، تكمن الفرصة في استكشاف أشكال جديدة من الاتصال وإنشاء حملات جيدة التنظيم تصل إلى الجمهور المستهدف بمزيد من الحزم.
إن تنويع القنوات، بالإضافة إلى تجنب الاعتماد المفرط على وسائل الإعلام التقليدية، يزيد من مرونة استراتيجيات التسويق ويفتح مجموعة من الإمكانيات للابتكار واكتشاف طرق جديدة لإشراك الجماهير.
سيناريو واعد
تعد الوسائط الرقمية في البرازيل بنمو قوي في السنوات المقبلة، حيث تتبنى الوكالات والمعلنون أساليب استراتيجية للاستثمارات الإعلامية. ومع تعميم المنصات والتقنيات الجديدة مثل التلفزيون المتصل (CTV) والذكاء الاصطناعي، سيصبح الإعلان أكثر حضورا في حياتنا اليومية حياة. سيكون التحدي هو تحقيق التوازن بين التخصيص والخصوصية، وتقديم التجارب ذات الصلة دون المساس بالبيانات الشخصية للمستخدمين. بالإضافة إلى ذلك، سيكون من الضروري تتبع تفضيلات المستهلك، التي أصبحت متطلبة ومستنيرة بشكل متزايد.
باختصار، يجب أن يكون سوق الإعلان في البرازيل استراتيجيًا بشكل متزايد عند الاستثمار في وسائل الإعلام، مع الأخذ في الاعتبار المنصات والتقنيات الناشئة. إن تنويع الإعلانات هو الاتجاه الذي سيندمج بشكل متزايد في أدوات المستهلك اليومي. سيكون للعلامات التجارية والوكالات التي تتبنى هذا التغيير وتستثمر بذكاء في الوسائط الرقمية فارق تنافسي مهم، مما يعزز نموها ويعزز مكانتها في السوق.
