تقوم العلامات التجارية الفاخرة بتدريس دروس حول المشاركة والتفرد في التسويق الرقمي

لقد أتقنت العلامات التجارية الفاخرة فن التفرد والرغبة، وبناء استراتيجيات تتجاوز البيع البسيط للمنتجات وتخلق تجارب حقيقية للمستهلكين. تمت دراسة هذا النموذج التسويقي وتطبيقه في قطاعات أخرى، بما في ذلك القطاع الرقمي، حيث أصبحت الحاجة إلى التمايز والتخصيص واضحة بشكل متزايد.

وفقًا لمسح أجرته شركة Bain & Company، ينمو سوق المنتجات الفاخرة بمعدل 6% سنويًا، حتى في فترات عدم الاستقرار الاقتصادي. وترجع هذه المرونة إلى استخدام المحفزات العاطفية واستراتيجيات الانتماء، مما يجعل المستهلكين ينظرون إلى هذه المنتجات كرموز للمكانة والوفاء الشخصي.

ل تياجو فينشمتخصص في التسويق الرقمي ومؤسس شركة Holding Bilhon، العلامات التجارية المتميزة لا تتنافس على حجم المبيعات، بل على بناء قيمة غير ملموسة. “المستهلكون الفاخرون لا يشترون منتجًا فحسب، بل يستثمرون في نمط حياة ينتمون إلى نادٍ. ويقول إن هذا المنطق يمكن تكراره في أي سوق يريد توليد الاتصال والولاء.

التفرد كأداة تسويقية

مبدأ الندرة هو أحد ركائز العلامات التجارية الكبرى. تستخدم شركات مثل هيرميس ورولكس قوائم الانتظار والإنتاج المحدود لخلق شعور بالندرة. هذا النموذج، بدلاً من إبعاد العملاء، يزيد من الرغبة ويعزز الهوية الطموحة للعلامة التجارية. 

على سبيل المثال، يراهن بالنسياغا على التفكيك والتصميم الاستفزازي لتوليد المشاركة، في حين يتميز لورو بيانا بالجودة العالية للمواد والتقدير المتطور. تضع ديور نفسها في الخيال الجماعي كمرادف للأناقة الكلاسيكية والابتكار الخالد. تعمل كل علامة من هذه العلامات التجارية بشكل حصري بطريقة فريدة، مما يخلق نظامًا بيئيًا من المعاني التي يتردد صداها لدى جماهير محددة.

هذه السيطرة على العرض والطلب تخلق ما يسمى بتأثير “ecare، الذي تمت دراسته على نطاق واسع في علم نفس المستهلك. عندما يُنظر إلى شيء ما على أنه نادر أو محدود، فإن الرغبة فيه تنمو بشكل كبير. وتعزز هذه الظاهرة فكرة أن هذه المنتجات أكثر من مجرد أشياء؛ إنها رموز للحالة المخصصة لعدد قليل.

وفي البيئة الرقمية، تم اعتماد هذه الإستراتيجية من قبل الشركات التي تسعى إلى التمايز. وقد اكتسب التخصيص أيضًا أهمية: فقد أظهرت دراسة أجرتها شركة ماكينزي أن الشركات التي تستثمر في تجارب مخصصة يمكنها زيادة إيراداتها بما يصل إلى 15%، نظرًا لأن المستهلكين يقدرون العروض التي تتكيف مع احتياجاتهم.

يتيح لك موقع “O الرقمي توسيع نطاق الاستراتيجيات التي كانت مقتصرة في السابق على العالم المادي. ويوضح أنه من خلال الأتمتة وتحليل البيانات، أصبح من الممكن اليوم تقديم تجارب شخصية للغاية لكل عميل، مما يزيد من المشاركة وتحويل” فينش.

بناء العلامة التجارية والمشاركة العاطفية

هناك اختلاف آخر بين العلامات التجارية الفاخرة وهو خلق الروايات التي تعزز إدراك القيمة. على سبيل المثال، لا يتم وضع شركة Louis Vuitton كشركة مصنعة للحقائب والحقائب فحسب، بل كعلامة تجارية مرتبطة بالتطور والمغامرة. تعمل رواية القصص هذه على تقوية هوية الشركة وإنشاء رابط عاطفي مع العملاء.

بالإضافة إلى ذلك، تعزز الاستراتيجيات غير العادية هذا التفرد. ومن الأمثلة على ذلك عندما أطلقت شركة Louis Vuitton حقيبة مستوحاة من عبوات الخبز، تم بيعها بقيم تجاوزت R$ 20 ألفًا. يتناسب هذا النوع من المنتجات مع منطق الفخامة المعاصرة، حيث تستحق الهوية والسخرية أكثر من الوظيفة.

نقطة مركزية أخرى هي إنشاء نوادي حصرية. بعض العلامات التجارية، مثل شانيل، تقيد الوصول إلى مجموعات معينة، بينما يستخدم البعض الآخر الدعوات إلى الأحداث المغلقة كوسيلة لتعزيز الانتماء إلى مجموعة مختارة. يعد منطق “entrar لنادي” واحدًا من أعظم أصول العلامات التجارية الفاخرة ويمكن تكرارها من قبل الشركات الرقمية التي ترغب في زيادة إدراك قيمة منتجاتها.

وفقًا لفينش، تتمتع العلامات التجارية التي يمكنها تحويل عملائها إلى سفراء عفويين بميزة تنافسية كبيرة. لا تأتي مشاركة Ry“ من الحملات التسويقية فحسب، بل من الطريقة التي ينظر بها العميل إلى العلامة التجارية.

كيفية تطبيق هذه الاستراتيجيات في المجال الرقمي

وبالتالي، يمكن للشركات من مختلف القطاعات الاستفادة من المبادئ التي يستخدمها سوق المنتجات الفاخرة لزيادة وصولها وقيمتها المتصورة. بعض الممارسات تشمل:

• إنشاء التفرد: إطلاق إصدارات محدودة، وتوفير الوصول المبكر إلى المنتجات أو الخدمات، وتقييد عدد العملاء الذين يتم خدمتهم.
• تخصيص التجربة: استخدام الذكاء الاصطناعي وتحليل البيانات لفهم التفضيلات وتقديم عروض مخصصة.
• بناء المجتمع: الاستثمار في برامج الولاء والمجموعات الفريدة لتعزيز الشعور بالانتماء.
• القصص التي تتواصل: إنشاء روايات تعزز قيم العلامة التجارية والغرض منها، مما يولد التماهي مع الجمهور.

التكنولوجيا والحصرية: مستقبل التسويق

وقد سمح تقدم الذكاء الاصطناعي والبيانات الضخمة بتنفيذ هذه الاستراتيجيات على نطاق واسع. وفي التسويق الرقمي، لم يعد التخصيص فارقًا، بل ضرورة.

يعلمنا السوق الفاخر أن بيع المنتج ليس كافيا. من الضروري خلق تجربة فريدة للعملاء. اليوم، مع التكنولوجيا، من الممكن تطبيق هذا المفهوم على أي عمل تجاري وبناء علامة تجارية لا تنسى، كما يخلص فينش.