Marcas erram ao tentar separar consumidores por gerações, aponta pesquisa das consultorias TroianoBranding e Dezon

قد يظهر الجيل الذي ينتمي إليه الشخص اختلافات في السلوك، لكنه أبعد ما يكون عن كونه عاملاً يحدد رغبات المستهلكين. ليس من قبيل الصدفة أن العلامات التجارية التي يتعرف عليها الناس أكثر بسبب قيمها هي نفسها "The Apothecary وNestle وNatura وNike وSamsung، سواء “baby boomers” أو الأجيال X وY وZ. هذه هي الاستنتاجات الرئيسية للدراسة “O End of Generations”، التي أجرتها الشركتان الاستشاريتان TroianoBranding وDezon. 

ولمعرفة العوامل التقريبية والبعيدة لمجموعات الأجيال، استمع الاستطلاع إلى ألف شخص، من الرجال والنساء، من الفئات أ، ب، ج، في مناطق البلاد الخمس. تم تقسيم العينة إلى أربع مجموعات تضم 250 مشاركًا، ينتمون إلى الأجيال التي تم تحديدها على أنها جيل طفرة المواليد (ولد بين عامي 1946 و1964)؛ العاشر (1965 إلى 1980)؛ Y، أو جيل الألفية (1981 إلى 1996) وZ (1997 إلى 2010).  

“هناك العديد من نقاط الالتقاء بين الأجيال أكثر من عدم التطابق، على الرغم من أن التحليل السطحي يبدو عكس ذلك. نحن نعيش في عصر السيولة. ومع ذلك، تضعنا الأجيال في صناديق تتعارض مع هذا الواقع، كما تقول سيسيليا ترويانو، الرئيس التنفيذي لشركة TroianoBranding. 

والدليل على ذلك أن نفس الشركات تظهر بنسب متشابهة في ردود جميع الأجيال في الدراسة، عندما سئل المشاركون عن العلامات التجارية التي يتعاطفون معها أكثر من غيرها

• الصيدلي تم ذكره بواسطة 19% من الأجيال Z وجيل الألفية، و12% من جيل طفرة المواليد و9% من الجيل X؛
• نستله تم ذكره بواسطة 13% من جيل الألفية، و12% من جيل طفرة المواليد، و10% من الجيل X و9% من Z؛
• الطبيعة تم ذكره بواسطة 14% من الجيل X، و12% من الأجيال Z وجيل الألفية وجيل طفرة المواليد؛
• نايك تم ذكره بواسطة 14% من الجيل Z، و12% من جيل الألفية، و7% من الجيل X وجيل طفرة المواليد؛
• سامسونج تم ذكره بواسطة 14% من جيل الألفية والجيل X، و13% من الجيل Z و12% من جيل طفرة المواليد.

كما تم اعتماد منهجية ZMET. حصل على براءة اختراع في جامعة هارفارد، وهو يسمح بتحديد المشاعر التي لا يستطيع المشاركون التعبير عنها بعقلانية من خلال التقنيات التقليدية. يمكن لعشر شركات فقط في العالم تطبيقها، وشركة TroianoBranding هي الوحيدة الحاصلة على الترخيص في البرازيل. كانت هناك 20 جلسة ZMET مع ممثلين من جميع الأجيال، وهي جلسة غوص مكملة للمسح الكمي.  

واستنادا إلى تقنيتي البحث، تشير الدراسة إلى خمسة جوانب تقدرها جميع الأجيال، تسمى موضوعات هيكلة “”: الهوية، والروابط العاطفية، والمجتمع، والنمو، والرفاهية. وبحسب الدراسة، يسعى جميع الأشخاص إلى التواصل مع العلامات التجارية التي تعزز هذه القيم، بغض النظر عن الجيل الذي ينتمون إليه. وبحسب ردود المشاركين فإن خمس علامات تجارية هي الأكثر ارتباطاً بكل منها  

• الصيدلي ''تعزيز الهوية؛ 
• نستله ''تعزيز الروابط العاطفية؛ 
• الطبيعة ''يعزز الرفاهية؛ 
• نايك يعزز النمو؛ 
• سامسونج ''تعزيز المجتمع. 

بمجرد الكشف عن موضوعات الهيكلة، تحلل الدراسة الاتجاهات من أجل إبراز سلوكيات المستهلك التي ستؤثر على السنتين إلى الخمس سنوات القادمة. والهدف هو جعل التقرير مصدرًا للابتكار وتطوير منتجات جديدة والاتصالات للشركات من مختلف القطاعات 5 على سبيل المثال، السلع الاستهلاكية والصحة والجمال والرفاهية والأزياء والديكور والخدمات والتنقل.

بالإضافة إلى اكتشاف القواسم المشتركة أكثر من الفوارق بين مجموعات الأجيال، يعد البحث أداة عمل تشير إلى المسارات الإستراتيجية حتى تتمكن الشركات من التفوق على المنافسين، كما يوضح إيزا ديزون، الرئيس التنفيذي لشركة ديزون الاستشارية. وفقًا لإيزا، تكتسب عوامل مثل الهوية والعلاقات العاطفية والمخاوف بشأن الكوكب والصحة أهمية أكبر من منظور التسويق بأسلوب الحياة، وهو أمر يجب أن يكون على رادار العلامات التجارية. “يتحدث هذا عن هوياتنا المعاصرة أكثر بكثير من النماذج القديمة التي تؤكد على الانتشار العمري.

وفي عصر الحرية والسيولة، يخلص البحث إلى أن عدم الاسترشاد بعلامات العمر سيكون قرارًا استراتيجيًا للإدماج، يجب أن يأخذه في الاعتبار متخصصو الموارد البشرية، وتطوير المنتجات، والتسويق، والاتصالات. “نحن بحاجة إلى الانفصال عن العلامات الزمنية والاقتراب من الرغبات الحقيقية للناس، خاصة في عصر الأجيال التي لا نهاية لها، كما يقول المديران التنفيذيان المسؤولان عن التقرير.