ثورة الذكاء الاصطناعي في إدارة علاقات العملاء: ما وراء التكنولوجيا، قضية ثقافية

تخيل نفسك تدخل وكالة سيارات خارقة ويتواصل معك البائع ويكشف لك رغباتك ويتم تقديمك لآلات قادرة على الوصول إلى سرعة 500 كم/ساعة. من السهل أن تكون مفتونًا بالعديد من الميزات والقوة والموارد. المشكلة هي أنه بمجرد شراء السيارة، اكتشفنا بسرعة أنه لا توجد مسارات مناسبة لاستغلال كل هذه الإمكانات. ال اختبار القيادة لقد تم صنعه في ظروف خاصة جدًا، وبالنسبة للكثيرين، قد تشعر وكأنك تعرضت للغش وقت البيع أو أنه لا يمكن إعادة إنتاج تلك التجربة في الحياة الواقعية.

يحدث شيء مشابه جدًا اليوم في الشركات التي لديها أدوات إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق: مجرد الحصول على أحدث التقنيات لا يضمن النجاح، أي أنه لا فائدة من امتلاك السيارة الخارقة وقيادتها في وقت حدوث ذلك اندفاع. عندما يتعلق الأمر بإدارة علاقات العملاء، وخاصة الذكاء الاصطناعي (AI) المرتبط بإدارة علاقات العملاء، فإن المشكلة التكنولوجية بعيدة كل البعد عن المشكلة الرئيسية. التحدي الكبير الذي ينشأ هو إنشاء نظام بيئي بشري وتنظيمي قادر على استخلاص أقصى قيمة من هذه التقنيات.

إن ثورة الذكاء الاصطناعي في علاقات العملاء جارية بالفعل، لكن معظم المؤسسات لم تتمكن بعد من الابتعاد عن الطريق “spam”. نرسل رسائل عامة إلى قواعد البيانات بأكملها لأننا لا نعرف من يحتاج حقًا إلى تلقي تلك المعلومات المحددة. إن عوائد حملتنا راكدة ومنخفضة لأننا نصور في كل مكان، على أمل أن نضرب شخصًا ما. لدينا جميع الأدوات اللازمة للقيام بذلك بشكل مختلف، ولكننا نفتقر إلى العناصر الحاسمة: التغيير الثقافي الذي يسمح للأشخاص بتغذية الأنظمة بشكل صحيح بمعلومات قيمة وغياب الترابط بين قنوات الاتصال مع العملاء وتتضاعف هذه القنوات مع تقدم التكنولوجيا. من الضروري جعل استراتيجية البيانات شيئًا ذا صلة بالشركة.

تخيل عندما يبدأ المستثمرون في تحليل استراتيجية البيانات الخاصة بالشركات لتسعير الأسهم؟ سيؤدي هذا إلى تغيير مؤشر الرصيد. سيصبح هذا مناسبًا عندما إيرادات إبت. ولا تزال جميع الشركات تواجه مشاكل فنية فيما يتعلق بإرثها، والحاجز الثقافي الذي يصعب حله.

من الناحية الفنية نحن جاهزون. لدينا بالفعل السيارات الخارقة! توفر أدوات مثل Salesforce وServiceNow بالفعل ميزات متقدمة لتحليل البيانات والأتمتة والتخصيص في الوقت الفعلي. ومع ذلك، لكي تعمل هذه الحلول، من الضروري أن تكون المعلومات متاحة ومنظمة ومؤسسية، وليس فقط مخزنة في ذاكرة فرق العمل أو متناثرة في صناديق البريد الإلكتروني والرسائل الفورية. وبدون ذلك، ستفقد الإمكانات الكاملة لإحداث ثورة في الطريقة التي تبيع بها المؤسسات عملائها وتخدمهم وتتواصل معهم.

يسلط هذا الواقع الضوء على أهمية التغيير الثقافي العميق. إن اعتماد الذكاء الاصطناعي في عمليات العلاقات مع العملاء يتجاوز التحول التكنولوجي: فهو يتطلب من جميع المشاركين فهم أهمية تسجيل البيانات وتبادل المعرفة والتعاون بين المجالات. على سبيل المثال، من غير المجدي فرض رسوم على نتائج المبيعات دون دمج الأهداف التي تقدر الاستخدام الاستراتيجي للمعلومات. يجب أن تتماشى الثقافة التنظيمية مع رؤية وضع العميل في المركز.

تدرك الشركات التي وصلت بالفعل إلى مرحلة النضج في هذا المجال أن الذكاء الاصطناعي لا يولد قيمة إلا عندما يتم إدراجه في نظام بيئي يتمتع بإدارة قوية للبيانات. يتضمن هذا العمل توحيد العمليات، والقضاء على صوامع المعلومات ووضع سياسات حوافز واضحة. وبهذه الطريقة فقط يمكن رعاية الأنظمة ذات البيانات الموثوقة والسماح للذكاء الاصطناعي بتحويل هذه المعلومات إلى رؤى قابلة للتنفيذ، وقيادة الحملات المستهدفة، وتحسين معدلات التحويل والتنبؤ بسلوكيات العملاء قبل تصاعد المشكلات.

التكنولوجيا موجودة، ولكن عامل النجاح الحاسم يكمن في قدرة الناس على استخدامها. إن تطور المنصات التي تحتوي على مساعدين صوتيين وأتمتة ذكية وتحليلات تنبؤية لن يكون منطقيًا إلا إذا كان الموظفون مستعدين وراغبين في استخدام هذه الأدوات كدعم استراتيجي. الذكاء الاصطناعي يمكن أن يشير إلى التالي يقود والأمر الأكثر واعدة هو التنبؤ بعدم الرضا الوشيك أو اقتراح حملة مفرطة الشخصية، ولكن الأمر متروك للإنسان لتفسير هذه المعلومات وتحويلها إلى أفعال.

وهنا أسمح لنفسي بإعطاء مثال. تسمح أدوات الذكاء الاصطناعي للمحادثة بالفعل لمندوب المبيعات بتسجيل صوت في الطريق بين الاجتماعات، ووصف ما تمت مناقشته، ويقوم النظام تلقائيًا بإنشاء الفرص وتحديد جهات الاتصال واقتراح القيم وحتى اقتراح جداول زمنية للاجتماعات القادمة. لم يعد الأمر يتعلق بملء نماذج واسعة النطاق، بل يتعلق بالتحدث بشكل طبيعي مع مساعد ذكي يفهم السياق ويتخذ إجراءات عملية.

تتضمن هذه الرحلة أيضًا مراجعة هياكل التعويضات وأهدافها ومؤشراتها. الشركات التي تقوم بتقسيم الأقسام دون تعزيز التعاون الداخلي ينتهي بها الأمر إلى إهدار فرص قيمة (“customer-corpric)، أنت بحاجة إلى مواءمة الحوافز بين المبيعات والتسويق والخدمات والعمليات، وخلق رؤية واحدة للعميل. وبهذه الطريقة، لم تعد التكنولوجيا مجرد استثمار مكلف وتصبح ميزة تنافسية.

تظهر المنظمات التي بدأت بالفعل في السير على هذا المسار أن التحول الحقيقي لا يحدث في الأداة نفسها، بل في عملية التبني. الذكاء الاصطناعي لا يحل محل العلاقة الإنسانية: فهو يعززها. ولهذا يتطلب الأمر الشجاعة لتغيير العقليات والانضباط لتسجيل كل تفاعل وفطنة لاستخراج القيمة من هذه البيانات. والنتيجة هي شركة قادرة على تقديم تجارب شخصية، وحل المشكلات قبل أن يشتكي العميل، وقبل كل شيء، بناء علاقات الثقة.

في النهاية، امتلاك السيارة الخارقة هو مجرد البداية. لتحقيق الإمكانات الكاملة لأدوات علاقات العملاء الحديثة، تحتاج إلى بناء “autobahn (الطريق الألماني معروف بالجودة العالية وبدون حدود للسرعة) تنظيمي: عمليات محددة جيدًا، وحوكمة صارمة، وثقافة تعتمد على البيانات، ومحترفون مستعدون للقيادة بسرعة عالية. وبالتالي، لم يعد الذكاء الاصطناعي وعدًا بعيدًا وأصبح حليفًا استراتيجيًا في نمو الأعمال المستدامة.

* ماركو سيلفا وسيلفا هو المدير التنفيذي لشركة GFT Technologies في البرازيل