تحدي العلامات التجارية وسط التقليل من الهدف

صعود وشعرية مفهوم الهدف في ميتير إن ما كان في السابق عملية بحث عن هوية فريدة وأصيلة للعلامات التجارية أصبح ضرورة استراتيجية قادرة على توجيه القرارات والتواصل مع الجمهور وبناء علامات تجارية قوية ودائمة. ومع ذلك، فإن شعبية مصطلح “purpose” جلبت معها أثرًا جانبيًا: التقليل من شأنه.

على زاوية فاريا ليما، على رصيف فيلا أوليمبيا، في مقهى بيريني أو باوليستا، من الممكن اليوم سماع كلمة “purpose” باعتبارها شعار عالم الشركات، في سياقها أو خارج سياقها. وليس فقط: في كنيسة في الداخل، في قصص من أحد المؤثرين أو في الغرف التجارية لـ أ مدربيبدو أن الهدف هو صرخة “last السردية لتأليف الخطب والتباهي بأسلوب الحياة والتوجيه لرواد الأعمال.

ولكن دعونا نعود إلى عالم الشركات، وهو ما يهمنا هنا.

في كتابه “العلامة التجارية خارج الغرض“، يحذرنا ريناتو فيغيريدو من مخاطر تحديد نقطة استراتيجية واحدة، مثل الهدف، مع ترك العديد من العناصر الأساسية الأخرى لبناء العلامة التجارية وتطويرها جانبًا (العلامة التجارية). وكما ذكر المؤلف، فإن العلامات التجارية تنحرف عن توليد النتائج من خلال التحديق في نقطة واحدة.

هذا البحث اليائس لرؤية هدف في كل شيء، غالبًا ما يكون منفصلاً عن واقع الشركة وقيمها، أدى إلى سيناريو يتداخل فيه الخطاب عن قصد مع الأفعال. الأصالة، التي كانت ذات يوم ركيزة أساسية، تفسح المجال لخطاب فارغ وموحد، حيث يبدو أن جميع الشركات تقول نفس الشيء: السيطرة-C، السيطرة+V ولعل هذا ما جعل الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر جلوبال هاين شوماخر يدلي بهذا البيان الاستقطابي الذي قال فيه إن الـ“ يجب أن تتوقف عن فرض الغرض بالقوة في العلامات التجارية. وبالنسبة للبعض، لن يكون الأمر ذا صلة ببساطة.

لقد مات الغرض. عش الغرض!
يقترح فيغيريدو نهجًا أكثر شمولية، يعتمد على ثلاث ركائز: سمعة REI وأسلوبها وفكرتها. ووفقا له، فإن الـ“ فقط من موقف أقل ادعاء يمكن للعلامات التجارية أن يكون لها نتائج أكثر تعبيرا للأعمال التجارية والأشخاص والعالم الذي نعتمد عليه جميعا. هذيان بعض العلامات التجارية فيما يتعلق بـ “ماركة غرضيبدأ E” في الظهور بمظهر مثير للسخرية. 

من المهم عدم التقليل من شأن المستهلك، مع العلم أنه يعلم أنه على الرغم من الخلفية الكاملة، فإن ما نريده حقًا هو بيع المزيد. والأهم من ذلك هو معرفة هذه الفكرة وعكسها في السرد (قصة العلامة التجارية) 'أن العلامة التجارية لن تنقذ العالم، ولكنها تستطيع تحويل بعض الحقائق؛ لن يحل حياة شخص ما، ولكن يمكنه تحديث السلوكيات؛ لن يقنع على الفور، ولكن يمكن أن يثير وجهات نظر جديدة؛ لن.

بالنسبة للعلامات التجارية، نحن نعلم: فقدان الأصالة يمكن أن يؤدي إلى انخفاض المصداقية، وصعوبة التواصل مع الجمهور، وبالتالي انخفاض مشاركة المستهلكين وولائهم. بالنسبة لهم، حتى تشبع الخطابات حول الهدف يمكن أن يولد عدم الثقة والشك، مما يجعلهم أكثر حكمة فيما يتعلق بالعلامات التجارية الموجودة في السوق. 

إحدى الطرق للهروب من هذا الفخ هي النظر أيضًا إلى السمعة العلامة التجارية، وهو شيء مبني على طول الرحلة. في هذا المجال، يعد الاتساق (!) في إجراءات الاتصال وبالطبع في جودة التسليم في المنتجات والخدمات أمرًا أساسيًا؛ إن تجربة الجمهور مع العلامة التجارية ومنتجاتها هي التي تحدد التصور والمادة الخام للسمعة. 

ركيزة أخرى مهمة هي الرعاية فيما يتعلق أسلوب، وهو التعبير البصري والتواصلي للعلامة التجارية، ما يميزها عن المنافسين ويجعلها لا تنسى (ماركة يتذكر). ولهذا السبب، يعد تنفيذ التميز في الهوية البصرية واللغة ونبرة الرسائل والخبرة أمرًا ضروريًا. 

كل هذا دون أن ننسى فكرة، وهي الابنة الصغرى لغرض العلامة التجارية: من خلال فكرة أن سبب وجود العلامة التجارية يتجلى ويتجلى في الحياة. يمكن أن يكون تجسيدًا لقيمة أو وعدًا أو طموحًا. كما نعلم: بسبب الفكرة، في كثير من الأحيان، يختار المستهلك علامة تجارية واحدة بدلاً من أخرى.

على سبيل المثال، تخيل علامة تجارية مستدامة للملابس. قد يكون الغرض منها هو تقليل التأثير البيئي لصناعة الأزياء. يمكن أن تكون فكرة العلامة التجارية بدورها أزياء واعية وخالدة، والتي تقدر الجودة والمتانة. تتجاوز الفكرة الهدف، حيث تحدد الهوية البصرية للعلامة التجارية واللغة المستخدمة والمواد المستخدمة وتجربة العميل النهائية التي ستتعلق بكل هذا.

القوة الحقيقية للعلامة التجارية لا تكمن في اتباع الاتجاهات السردية في الوقت الحالي بشكل أعمى، ولكن في معرفة متى يكون من الضروري تحدي الوضع الراهنالهدف، عندما يكون أصليًا، يكون قويًا، لكنه لا يكون سوى فارق حقيقي عندما يقترن بالاهتمام بالسمعة والتميز الأسلوبي وفكرة واضحة وملموسة، مع تلميحات محتملة للعبقرية. 

إذا كان الجيل Z هو جيل اللامبالاة، بعد أن كان جينيًا وقلقًا وبدأ في دخول المجتمع الاستهلاكي بآراء وأسلوب حياة أكثر واقعية، فإن السوق يحتاج إلى علامات تجارية أقل ارتباطًا بالمستهلك الكلمات الطنانة وأكثر من ذلك لممارسة توليد قيمة حقيقية للمستهلكين وللعالم.