الشبكات الاجتماعية تنمو كمحرك بحث عن المنتجات في أمريكا اللاتينية

تقرير العلاقات العامة لشركة Latam Intersect، بعنوان "2025: مستقبل استهلاك وسائل التواصل الاجتماعي في أمريكا اللاتينيةويشير التقرير إلى أن الخط الفاصل بين التجربة والاستهلاك أصبح غير واضح بشكل متزايد. ويشير المشاركون في الاستطلاع إلى أن فيسبوك ويوتيوب وإنستغرام وتيك توك هي محركات بحث بديلة شائعة لجوجل.

وجد الاستطلاع أن 31% من المشاركين يستخدمون فيسبوك للبحث عن المنتجات قبل شرائها، و28.7% يستخدمون يوتيوب، و23.4% يستخدمون إنستغرام. بالإضافة إلى ذلك، أفاد ما يقرب من ثلث المشاركين (31.5%) أنهم يكتشفون منتجات جديدة من خلال منصات الفيديو مثل يوتيوب (16.3%) وتيك توك (15.2%).

عند سؤالهم عما إذا كانوا قد استخدموا وسائل التواصل الاجتماعي كمحرك بحث بديل لجوجل، أفاد 30.41% من المشاركين أنهم استخدموا فيسبوك، و28.51% استخدموا يوتيوب، و22.1% استخدموا إنستغرام، و11.31% استخدموا تيك توك. أُجريت مقابلات مع 1800 مستهلك في ستة من الاقتصادات الرئيسية في المنطقة: الأرجنتين، والبرازيل، وتشيلي، وكولومبيا، والمكسيك، وبيرو.

نشهد ثورة في التجارة الإلكترونية، حيث تتلاشى الحدود بين الترفيه والتواصل الاجتماعي والتسوق بسرعة. تطورت وسائل التواصل الاجتماعي من قنوات بسيطة لعرض العلامات التجارية إلى أنظمة تسوق متكاملة، مما يتطلب من الشركات التي تسعى إلى نجاح مبيعاتها أن تتكامل رقميًا بشكل متزايد، كما يقول المؤسس المشارك. من شركة Boomer، وهي شركة في ولاية ميناس جيرايس متخصصة في حلول التسويق الرقمي الذكية مع التركيز على الأداء، بيدرو باولو ألفيس.  

التحول في سلوك المستهلك

ويبين التقرير أن وسائل التواصل الاجتماعي وصلت إلى مستويات جديدة من الانتشار سواء من حيث عدد سكان أميركا اللاتينية المتصلين بالإنترنت أو من حيث الوقت الذي يقضونه على الإنترنت. 

وعلاوة على ذلك، فإن العديد من التطبيقات والمنصات الأكثر شعبية في المنطقة - مثل Mercado Livre وWhatsApp وPinterest وTikTok - تدمج بشكل متزايد قدرات وسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية والمدفوعات في واجهة واحدة، مما يوفر راحة لا مثيل لها وفرصًا جديدة للعلامات التجارية للتواصل مع المستخدمين بسلاسة أكبر. 

وفقًا لإدواردو أوغوستو، الرئيس التنفيذي لشركة IDK، وهي شركة استشارية متخصصة في التسويق والاتصالات والتكنولوجيا، تعكس هذه البيانات تحولًا كبيرًا في كيفية استهلاك الناس - وخاصةً الأجيال الشابة - للمحتوى وخياراتهم الشرائية. ويؤكد قائلًا: "وراء هذه الأرقام، ثمة تحول جذري في سلوك المستهلك، وخاصةً بين جيل Z، الذي من المتوقع أن يُولّد وحده ما يقارب 1.4 تريليون دولار أمريكي من الإنفاق على مستحضرات التجميل، على سبيل المثال، بحلول نهاية عام 2025".

قوة المحتوى الذي ينشئه المستخدم

تُظهر الدراسة أن الإعلانات التي تستخدم المحتوى الذي ينشئه المستخدمون تحقق معدل نقر (CTR) أعلى بأربع مرات، وتكلفة نقرة أقل بنسبة 50% عن المتوسط. بمعنى آخر، مع ازدياد تداخل وسائل التواصل الاجتماعي مع أشكال الاستهلاك الأخرى، أصبحت الأساليب التقليدية، مثل تحسين محركات البحث (SEO) وجوجل والمواقع الإلكترونية المؤسسية، أقل فعالية في الوصول إلى المستهلكين.

لا يكتفي المستهلك المعاصر برؤية منتج فحسب، بل يسعى لفهم كيفية انسجامه مع نمط حياته. يُقدم المحتوى الذي يُنتجه المستخدمون والمؤثرون منظورًا أصيلًا لا تستطيع الإعلانات التقليدية تقديمه، كما يوضح الخبير. 

يرى إدواردو أوغوستو أن دور المؤثرين في هذا السيناريو يزداد أهمية. ويضيف: "تنمو العلامات التجارية التي يقودها المؤثرون بمعدل 32.8% سنويًا، مقارنةً بـ 5.9% فقط في السوق التقليدية. يُظهر هذا التفاوت قوة العلاقة الحقيقية التي يُنشئها مُنشئو المحتوى مع جمهورهم". 

'دولاب الموازنة' يحل محل القمع التقليدي 

يُسلّط التقرير الضوء أيضًا على كيفية إعادة تعريف نموذج "المحور" الجديد في تيك توك لرحلة المستهلك وتفاعله مع العلامات التجارية. يتطور المسار التقليدي إلى "محور" يندمج فيه الاكتشاف والتفاعل والشراء بسلاسة، مما يُظهر أن العلامات التجارية لم تعد تعتمد فقط على البحث التقليدي، بل يجب دمجها في مساحات تفاعلية، وتحويل الفضول إلى فعل، لتصبح جزءًا أساسيًا من رحلات المستهلكين الرقمية.

يقول بيدرو باولو: "لقد تحولت وسائل التواصل الاجتماعي من مجرد قنوات إعلانية إلى أسواق حقيقية. يتوقع المستهلكون اليوم اكتشاف المنتجات وتقييمها وشرائها دون مغادرة المنصة".

إنستغرام ويوتيوب يتصدران البرازيل

ويظهر التقسيم المحدد للبرازيل ضمن الدراسة أن 47.81% من المشاركين في بلدنا اختاروا إنستغرام كمنصة التواصل الاجتماعي المفضلة لديهم، وهي أعلى نسبة بين البلدان التي شملها الاستطلاع. ويقول 36.21% من البرازيليين إنهم يستخدمون يوتيوب كمحرك بحث بديل لجوجل.

وعلاوة على ذلك، يقول 65.1% من المستهلكين البرازيليين إنهم يشترون عبر الإنترنت أكثر من الشراء شخصيًا، وهي أعلى نسبة بين البلدان التي شملها الاستطلاع وأعلى بكثير من المتوسط الإقليمي البالغ 40.5%.  

ينعكس هذا السلوك الاستهلاكي البرازيلي أيضًا في سوق التجميل، وهو مثال بارز على هذا التحول. يُشير إدواردو أوغوستو إلى أن "البرازيل تُمثل حالةً مثيرةً للاهتمام بشكل خاص، حيث يبلغ حجم سوق التجميل فيها 1.4 مليار ريال برازيلي، وينمو بمعدل 8.71 مليار ريال برازيلي سنويًا، مما يُبرز إمكانات البلاد في استراتيجيات التجارة الاجتماعية".

وفقًا للمؤسس المشارك لشركة بومر، يتميز السوق البرازيلي بخصائص فريدة تجعله منفتحًا للغاية على التجارة الاجتماعية. ويؤكد بيدرو باولو: "لدينا شريحة سكانية شابة متصلة بالإنترنت، تقضي في المتوسط 4.8 ساعة يوميًا على منصات التواصل الاجتماعي، وتهتم بآراء مجتمعها الإلكتروني قبل اتخاذ قرارات الشراء. الشركات التي تستطيع ابتكار تجارب تسوق متكاملة في هذا السياق الاجتماعي ستتمتع بميزة تنافسية كبيرة".

استراتيجيات الشركات في السيناريو الرقمي الجديد

للاستفادة القصوى من إمكانات التجارة الاجتماعية، تحتاج الشركات إلى تجاوز مجرد التواجد على منصات التواصل الاجتماعي. فمع تحول منصات التواصل الاجتماعي إلى محركات بحث بديلة، أصبحت القنوات التقليدية، مثل محرك بحث جوجل ومواقع الشركات، أقل فعالية في الوصول إلى المستهلكين. لذا، تحتاج العلامات التجارية إلى ترسيخ حضورها على منصات متعددة، واستخدام محتوى مُصمم خصيصًا لكل منها، والتفاعل مع العملاء في الأماكن التي ينشطون فيها. 

من الظواهر اللافتة التي لاحظها إدواردو أوغوستو أن "نجاح هذه العلامات التجارية لا يرتبط تقريبًا بالمقاييس التقليدية، مثل عدد متابعي المؤثر، أو حجم الاستثمار الأولي، أو جودة المنتج". تشير هذه الرؤية إلى أن الشركات بحاجة إلى إعادة النظر في مؤشرات أدائها والتركيز على جودة التفاعلات أكثر من التركيز على الوصول الفعلي.

التجارة الاجتماعية ليست مجرد قناة مبيعات جديدة؛ بل هي إعادة تصور كاملة لتجربة التسوق. على الشركات الاستثمار في تقنيات تُلغي الاحتكاك بين الاكتشاف وإتمام عملية الشراء. كل ثانية إضافية في هذه العملية تُمثل فرصة للمستهلكين للتخلي عن الشراء، كما يضيف بيدرو. 

العلامات التجارية التي تنجح في دمج بيانات سلوكيات وسائل التواصل الاجتماعي مع أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاصة بها ستحصل على رؤية أكثر شمولية لرحلة العميل، مما يُمكّنها من خلق تجارب شخصية حقيقية. ويختتم المؤسس المشارك قائلاً: "هذا هو الوقت الأمثل للشركات لإعادة النظر في بنيتها التحتية الرقمية بالكامل لدعم هذا الواقع الجديد الذي تندمج فيه وسائل التواصل الاجتماعي والترفيه والتجارة في تجربة سلسة ومتكاملة". من بومر.