R$ 1.57 مليار هدر: تخسر العلامات التجارية ثلثي ميزانيتها من خلال الاستثمار في المبدعين دون دعم تكنولوجي

تخيل أنك تطلب بيتزا خلال عطلة نهاية الأسبوع، وتنتظر الطعام بفارغ الصبر، وعندما تفتح الصندوق، لا تصادف سوى ثلث الشرائح؟ وهذا تشبيه للموقف الذي يواجهه سوق الإعلانات عندما يتعلق الأمر بالاستثمار في الحملات مع المبدعين، بحسب أحدهم دراسة أجراها BrandLovers. 

وفقًا للمسح، استنادًا إلى قاعدة بيانات المنصة، من إجمالي R$ 2.18 مليار سنويًا التي يتعامل معها القطاع ووفقًا للبيانات الصادرة عن Kantar Ibope Media وStatista & ESTA 0، قد يتم التخلص من ما يصل إلى R$ 1.57 مليار. “ في واقع اليوم، حيث عزز التسويق المؤثر نفسه كواحدة من استراتيجيات الإعلان الرقمي الرئيسية في البرازيل، فإن تحديد هذه الخسارة يجب أن يكون بمثابة دعوة للاستيقاظ للعلامات التجارية لـ”، يعزز Rapha Avellar، الرئيس التنفيذي لشركة BrandLovers. 

ومن القاعدة العريضة للمنصة، التي تضم اليوم أكثر من 220 ألف منشئ وتقوم بمعدل أربع دفعات في الدقيقة، قام الاستطلاع بتحليل بيانات الحملة مع منتجي المحتوى النانوي والجزئي والكلي لإجراء التشخيص. وبالتالي، بالإضافة إلى تحديد المبلغ الذي فقده المعلنون والمسوقون، كان من الممكن تحديد جذور المشكلة.“المزيد من النهج القائم على البيانات والتكنولوجيا والحجم 

ويشير أفيلار إلى أن العديد من العلامات التجارية لا تزال تتخذ قراراتها بناءً على تصورات ذاتية أو مجرد شعبية المبدعين، دون تحليل متعمق للتأثير والأداء. ويشير إلى الحاجة الملحة إلى نموذج أكثر تنظيما، يعتمد على البيانات والتكنولوجيا. تعتبر وسائط RugbyInfluence أساسية جدًا للمطالبة بالتوليد في عام 2025 بحيث يجب التعامل معها على أنها وسائط حقيقية 5 لعبة علمية دقيقة، وليس ألعابًا متوهجة.”.

الأسباب الثلاثة الكبرى للنفايات

لقد تجاوز البحث تحديد المشكلة في الموازنة وسعى إلى فهم الأسباب الكامنة وراءها. هناك ثلاثة عوامل رئيسية لعدم الكفاءة في العمل مع المبدعين، والتي تساهم بشكل مباشر في سيناريو الهدر

1. اختيار غير صحيح لملف تعريف المبدعين

إن الاختيار بين منشئي النانو أو الجزئي أو الكلي، بناءً على حجم الملف الشخصي (من حيث عدد المتابعين)، له تأثير مباشر على كفاءة الحملات فيما يتعلق بإمكانية الوصول والتكلفة والعائد. يُظهر الاستطلاع أنه بالنسبة لنفس الحملة، بميزانية قدرها 100000 R$1 مليون، فإن المبدعين الصغار لديهم متوسط تكلفة لكل تصور (CPView) يبلغ R$ 0.11 ويولدون، في المتوسط، 9.1 مليون مشاهدة. يتمتع منشئو الماكرو بـ CPView لـ R$ 0.31 ويصلون إلى حوالي 3.2 مليون مشاهدة.

وهذا يعني أن الحملات التي تستخدم منشئي المحتوى الصغار تحقق وصولاً أكثر كفاءة إلى 65% لكل دولار مستثمر، مما يزيد من تأثير الحملة إلى الحد الأقصى دون زيادة الميزانية.

2. عدم وجود التسعير الفردي والمتعدد العوامل

يعد غياب طريقة متعددة العوامل لمبدعي التسعير أحد الأسباب الرئيسية لعدم كفاءة الاستثمارات في التسويق المؤثر. على الرغم من أن عدد المتابعين هو مقياس ذو صلة، إلا أنه يحتاج إلى تحليل مع عوامل أخرى لضمان تسعير عادل وفعال. حاليًا، لا يزال جزء كبير من السوق يحدد القيم بناءً على هذا المقياس المعزول فقط، متجاهلاً المؤشرات الأساسية مثل التأثير والوصول الفعال وتقسيم الجمهور وتحسين التكلفة لكل عرض.

يخلق نموذج التسعير هذا ثلاث مشاكل رئيسية:

1. ادفع لكل وحدة منشئ، وليس من أجل التأثير والوصول
   تقوم العديد من العلامات التجارية بتحديد الأسعار بناءً على نطاقات المتابعين ومتوسط المشاركة. ومع ذلك، فإن هذا النهج المبسط غالبًا ما يتسبب في حصول منشئ المحتوى الذي يضم 40 ألف متابع على نفس القيمة التي يحصل عليها واحد من 35 ألفًا. ويحدث الشيء نفسه مع منشئي المحتوى الذين لديهم 60 ألف متابع، حيث يمكن للمرء الحصول على 6% من المشاركة وآخر 4% فقط، لكن كلاهما يتلقى نفس الدفعة. تعمل هذه الممارسة على تدمير تحسين الوسائط وتقليل كفاءة الاستثمارات.
   
2. فائض الوسطاء بين العلامة التجارية والمبدع
   تعد الوكالات شريكًا استراتيجيًا في التواصل مع العلامة التجارية، ولكن هناك سلاسل دفع سيئة التصميم تضم ما يصل إلى 4 أو حتى 5 وسطاء ويمكن أن تزيد التكاليف بشكل كبير. في بعض الهياكل، يمكن أن يكلف نفس المنشئ ما يصل إلى 6 أضعاف، بسبب عدم الكفاءة الضريبية والهوامش المضافة بواسطة وسطاء غير ضروريين. يقلل نموذج تحويل التكلفة هذا من المبلغ المخصص لما يهم حقًا: شراء الوسائط، وإحداث التأثير، وإنشاء محادثات حقيقية حول العلامة التجارية.
   
3. دفع مبلغ خاطئ لعدم وجود خيار
   يمكن أن يصبح العثور على المنشئ المناسب بمثابة عنق الزجاجة، وفي ظل الضغط لاتخاذ القرار بسرعة، ينتهي الأمر بالعديد من العلامات التجارية إلى اختيار منشئي المحتوى دون المستوى الأمثل. وبدون الوصول إلى حجم كبير من الخيارات المؤهلة، يمكن أن ينتهي الأمر بالحملات إلى دفع نفس المبلغ للمبدعين الذين يقدمون نتائج أقل، مما يضر بالعائد على الاستثمار.

أظهر التحليل المقارن تأثير التغيير إلى نموذج التسعير باستخدام خوارزمية أكثر كفاءة

• من قبل: أدت الحملة التقليدية التي تعتمد فقط على عدد المتابعين إلى تكلفة لكل مشاهدة تبلغ 0.16 R$، مما أدى إلى توليد 3.1 مليون مشاهدة.
• ثم: بتطبيق نموذج تسعير ذكي يأخذ في الاعتبار عوامل متعددة (التأثير الفعلي والتجزئة وتحسين الوسائط)، انخفضت تكلفة العرض إلى R$ 0.064، مما يسمح لك بالوصول إلى 7.75 مليون مشاهدة بنفس الميزانية.
• النتيجة: زيادة +150% في نطاق الحملة، مما يؤدي إلى تحسين الاستثمار في أكثر من 60%.

توضح البيانات أن أخطاء التسعير لا تؤدي إلى زيادة التكاليف دون داع فحسب، بل تحد أيضًا من إمكانات وسائل الإعلام المؤثرة كقناة استراتيجية للوعي والنظر. إن تعديل الطريقة التي تشتري بها العلامات التجارية هذه الوسائط يمكن أن يحقق مكاسب هائلة، مما يضمن أن كل استثمار حقيقي يولد تأثيرًا حقيقيًا ومكبرًا.

3. تجزئة خاطئة 

هناك خطأ فادح آخر تم تحديده وهو اختيار المبدعين الذين لا يتماشى جمهورهم مع أهداف الإجراء. كشف البحث أن الحملات ذات التوافق المنخفض بين المنشئ والعلامة التجارية تؤدي إلى CPView لـ R$ 0.30، بينما تصل الحملات ذات التوافق العالي إلى CPView لـ R$ 0.09 فقط. أي أن الحملات سيئة الاستهداف أقل كفاءة بمقدار 3.33 مرة.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تصبح زيادة التكلفة أكثر أهمية عندما لا يتماشى جمهور المبدعين مع الجمهور المستهدف للحملة. تحدث هذه المشكلة لأن العديد من العلامات التجارية لا تزال تختار منشئي المحتوى ذوي عقلية ارتباط الصور، بدلاً من اتباع نهج التخطيط الإعلامي الاستراتيجي. قد يكون لدى المبدع الذي يبدو أنه “cara لعلامتك التجارية”، في الممارسة العملية، جمهور لا يعكس ملف تعريف المستهلك المثالي لديك، مما يقلل بشكل كبير من فعالية الحملة.

وبالتالي، فإن عدم التوافق يمكن أن يعني إهدارًا يصل إلى 72% من ميزانية بعض الحملات. هذا إذا لم يتم التجزئة بناءً على بيانات محددة حول ملف تعريف الجمهور والمشاركة الحقيقية وتقارب العلامة التجارية.

كيف تتجنب خسارة الميزانية؟

تحتاج العلامات التجارية لـ“ إلى تبني عقلية أكثر تحليلية في التسويق المؤثر، تمامًا كما تفعل بالفعل على جبهات الوسائط الأخرى، كما يقول Avellar.“، ما نراه اليوم هو أن العديد من القرارات يتم اتخاذها بناءً على عوامل ذاتية، دون تقييم أعمق لإمكانية التأثير لكل منشئ.”

ولتجنب التحليل المبني على معيار واحد والأضرار الناجمة عن هذه الممارسة، تشير الدراسة إلى اعتماد خطة مبنية على بيانات ومعايير جيدة التنظيم. وهذا يشمل:

• القرارات المستندة إلى البيانات التي تتجاوز المتابعين والمشاركة وO EMP استخدم التكنولوجيا للتحليلات التنبؤية التي تحدد المبدعين الأكثر فعالية لتحسين مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة، مثل التأثيرات والوصول والتكرار.
• فكر مثل الوسائط وقم بتعيين هدف الحملة قبل اختيار المبدعين، مع إعطاء الأولوية لتسليم النتائج بدلاً من الاختيارات بناءً على ارتباط الصور وحده.
• التسعير الاستراتيجي والفعال والتسعير الفعال ومنع تشوهات التكلفة التي تزيد الاستثمار دون التناسب في المقابل، مما يضمن تحسين المدفوعات لتعظيم حجم الحملات وتأثيرها.

“يكتب أفيلار أن مفتاح مستقبل التسويق المؤثر يكمن في دقة”. سوف تتمكن العلامات التجارية التي تعرف كيفية استخدام التكنولوجيا والبيانات في قلب استراتيجياتها من تجنب الهدر. والأكثر من ذلك، سيكونون قادرين على تعظيم التأثير الحقيقي لتنشيطاتهم مع المبدعين. في النهاية، لا يعتمد نجاح التسويق المؤثر على استثمار المزيد من الأموال فحسب، بل يعتمد أيضًا على استثمار المزيد من الذكاء.