كيف يؤدي التحول الرقمي والاقتصاد القائم على البيانات إلى تغيير التفاعل وتخصيص تجارب المستهلك

لقد شهدت تجربة العملاء تحولًا جذريًا في العقد الماضي، ومع تقدم التحول الرقمي، اضطرت الشركات إلى إعادة التفكير في الطريقة التي تتعامل بها مع تفاعلاتها وتخصيصها مع جمهورها. واليوم، يتوقع المستهلك الحديث إجابات سريعة وشخصية، مصممة خصيصًا لرغباته أو احتياجاته الاستهلاكية. ولكن على الرغم من الاستثمار الكبير في هذا المجال، فإن النتائج غالبًا ما تكون أقل من التوقعات، حيث يطالب العملاء بشكل متزايد بالتجربة المقدمة، بل وحتى غير راضين عنها، نظرًا لوجود تجزئة كبيرة لقنوات الاتصال وتنسيقات الاتصال، والتي غالبًا ما لا تزال ضعيفة التكامل من وجهة نظر المستخدم.

في سيناريو نتعرض فيه باستمرار لوابل من الرسائل على الواتساب، والتفاعلات على الشبكات الاجتماعية مثل إنستغرام وتيك توك، وكذلك رسائل البريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونية وخدمة العملاء في المتاجر الفعلية، أصبحت تجربة العملاء تحديًا معقدًا ومتعدد الأوجه. وفقًا لتقرير صادر عن Statista (2025)، تشير التقديرات إلى أن القيمة العالمية لسوق التجارة الاجتماعية في عام 2024 بلغت 700 مليون دولار أمريكي، أي حوالي 17% من إجمالي التجارة الإلكترونية في العالم، مدفوعة بشكل أساسي باعتماد شبكات التواصل الاجتماعي مثل Instagram وFacebook وTikTok والخدمة البرازيلية P7.

تتطلب البيئة الهجينة والمتسارعة من الشركات أن تكون حاضرة ونشطة في عدة قنوات (بما في ذلك المنصات الاجتماعية)، مما يوفر تجربة سلسة ومستمرة. أصبحت القناة الشاملة (القدرة على تقديم التجربة المتكاملة في نقاط اتصال متعددة (بما في ذلك المنصات الاجتماعية)، الحد الأدنى من المتطلبات لتلبية متطلبات المستهلك الحالي. ومع ذلك، لم تصبح قابلة للتطبيق إلا بفضل التحول الرقمي والتكامل في استخدام بيانات العملاء. في الماضي، كانت التفاعلات مقتصرة على المتاجر الفعلية وخدمة الهاتف؛ اليوم، أصبحت التطبيقات والمحادثات والشبكات الاجتماعية ضرورية في رحلة المستهلك مع وقت أقل وأقل (وصبر).

تجلب الزيادة الهائلة في قنوات الاتصال تحديًا: كيفية دمج هذه النقاط بحيث يشعر العميل بالاعتراف والتقدير، بغض النظر عن الوسائل التي يتصل بها بالعلامة التجارية؟ تحتاج الشركات إلى الاستثمار في الأنظمة والمنصات التي تعزز تجربة موحدة ومتماسكة، مما يقلل من مخاطر اضطرار العميل إلى تكرار المعلومات أو فهم أنها مجرد رحلة أخرى في الحشد الرقمي.

على سبيل المثال: نحن على وشك وصول متجر TikTok إلى البرازيل، وهو شكل جديد من أشكال التجارة الاجتماعية يعد بإحداث ثورة في التسوق عبر الإنترنت لمستخدمي قطاعات مثل الموضة والأناقة والصحة والعناية الشخصية. في الآونة الأخيرة، كان تيمو هو من وصل إلى البرازيل، مما أدى إلى تغيير كبير في سيناريو التجارة الإلكترونية بشكل عام. كيف تدمج علامتك التجارية، في الوتيرة المحمومة للأخبار التكنولوجية اليومية، مع احتياجات المستهلك المذكورة، لصالح تجربة خالية من الاحتكاك؟

التخصيص من خلال استخدام البيانات

يعد التخصيص ركيزة أساسية لتطور تجربة العملاء. بفضل الحجم الهائل من البيانات الناتجة عن كل تفاعل رقمي، يمكن للشركات فهم سلوك عملائها وتفضيلاتهم واحتياجاتهم بشكل أفضل. تتيح منصات CRM (إدارة علاقات العملاء) وتقنيات تحليل البيانات بكميات كبيرة، مدعومة بالذكاء الاصطناعي القوي والحازم بشكل متزايد، للشركات بناء رؤية 360 درجة للمستهلك، وتوقع احتياجاته وتخصيص العروض بشكل أكثر دقة.

ومع ذلك، فإن جمع البيانات واستخدامها يجلب قضايا أخلاقية وخصوصية. ومن الأهمية بمكان أن تحترم الشركات خصوصية البيانات وأن تكون شفافة بشأن كيفية استخدام هذه البيانات. يمكن كسر ثقة العملاء بسهولة إذا أدركوا أن معلوماتهم تُستخدم بطريقة غازية أو دون موافقة واضحة.

بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يكون التخصيص متوازنًا حتى يشعر العميل بالتقدير، ولكن ليس “watchful”. على سبيل المثال، يمكن أن يكون استخدام الذكاء الاصطناعي (AI) لاقتراح المنتجات مفيدًا، ولكنه يجب أن يكون دقيقًا حتى لا يشعر العميل بالغزو. بالإضافة إلى ذلك، كان استخدام الروبوتات والأتمتة في خدمة العملاء حليفًا كبيرًا في التحول الرقمي، مما يسمح للشركات بالتعامل مع كميات كبيرة من التفاعلات بسرعة وكفاءة. ومع ذلك، فإن الأتمتة تجلب مفارقة: في الوقت نفسه، فهي تجعل الوصول إليها أكثر سهولة، ويمكن أن تجرد التجربة من إنسانيتها. وهنا أيضًا يمكن للذكاء الاصطناعي أن يكون محفزًا ويعيد تقييم التجارب المذهلة.

في حين أن الروبوتات يمكنها حل المشكلات البسيطة، إلا أنها غالبًا ما تفشل في الحالات الأكثر تعقيدًا، مما يولد إحباط العملاء. ومن الناحية المثالية، تستخدم الشركات الأتمتة لحل المشكلات الروتينية، وتحرير الخدمة الإنسانية للحالات التي تتطلب المزيد من الاهتمام والتعاطف. وهذا لا يزيد من الكفاءة فحسب، بل يحسن أيضًا رضا العملاء، وهو ما يبدو مسموعًا ومقدرًا.

NPS وتحديات قياس رضا العملاء

لتقييم رضا العملاء، تستخدم العديد من الشركات NPS (صافي نقاط الترويج)، وهو مقياس يشير إلى احتمالية توصية العميل بالعلامة التجارية. على الرغم من أنه مؤشر قيم، إلا أنه لا ينبغي استخدام NPS بمعزل عن العوامل الأخرى. ومع ذلك، فإنه يمكن أن يعطي أدلة قيمة للكشف عن فرص تحسين تجربة العملاء. تشير الدراسات إلى أنه على الرغم من الاستثمارات، لا يزال العديد من العملاء يشعرون بعدم الرضا عن تجارب العلاقات التي تقدمها الشركات، مما يسلط الضوء على الطلب المتزايد على تجارب أكثر تخصيصًا وخدمة أكثر انتباهاً في هذا السياق، فإن NPS، بالإضافة إلى كونها أداة، تقدم أيضًا بيانات نوعية تشير إلى أن الحاجة إلى خدمة العملاء لا تقيس النقاط الحرجة لتلبية احتياجات رضا العملاء فحسب، بل تقيس أيضًا النقاط الحرجة.

ولذلك، لا ينبغي للتحول الرقمي أن يعمل على أتمتة تجربة العملاء وتخصيصها فحسب، بل يجب أيضًا أن يضفي عليها طابعًا إنسانيًا، بدعم من أدوات ومؤشرات الإدارة. وفي عالم تهيمن فيه الأتمتة، تكون الخدمة الإنسانية أكثر قيمة، حيث يسعى العميل إلى التعاطف والكفاءة، وخاصة في القضايا والمشاكل الأكثر تعقيدا.

وبالتالي، فإن الشركات التي يمكنها توحيد البيانات والأتمتة والخدمات الإنسانية في نظام بيئي متماسك، وتوفير تجربة أكثر إنسانية وشخصية، سوف تتقدم للأمام. مفتاح النجاح هو تحقيق التوازن بين التكنولوجيا والإنسانية، وإظهار للعميل أنها أكثر من مجرد سلسلة من البيانات "إنه فرد ذو احتياجات ورغبات فريدة". سيعتمد مستقبل تجربة العملاء على كيفية قدرة الشركات على إضفاء الطابع الإنساني على تفاعلاتها الرقمية، وتحويل كل جهة اتصال إلى فرصة لتعزيز العلاقة وخلق قيمة للعميل. الابتكار الحقيقي سيكون في القدرة على جعل العميل يشعر بأنه فريد وقيم في كل تفاعل.

وهذا، ليس من أجل لا شيء، هو أحد أكثر موضوعات “quentes” قيد المناقشة في SxSw 2025. لأن هناك الحدود التالية للتمايز التجاري.