A publicidade digital vem passando por uma transformação estrutural há algum tempo. O que antes era domínio exclusivo dos grandes veículos de mídia e de plataformas como Google e Meta agora se expande para novos territórios: supermercados e plataformas de e-commerce. Com a ascensão do retail media, os varejistas assumem um novo papel no ecossistema publicitário: o de verdadeiros publishers.
Segundo a Appsflyer, esse mercado deve movimentar US$ 280 bilhões globalmente até 2027. Só nos Estados Unidos, o canal cresceu 20,4% em 2024, atingindo US$ 52,3 bilhões, tornando-se o segmento que mais cresce atualmente. Na América Latina, a expectativa é que o setor triplique de tamanho até 2028. O Brasil lidera essa tendência, com projeções de chegar a US$ 1,3 bilhão até 2030, partindo de US$ 857 milhões em 2024.
Esse crescimento é impulsionado por três grandes forças:
- A digitalização acelerada do consumo
- O declínio dos cookies de terceiros
- A valorização dos dados proprietários
Sites de supermercados e marketplaces tornaram-se ambientes ricos em dados comportamentais, permitindo uma segmentação extremamente precisa e conversões em tempo real. Na prática, os pontos de venda evoluíram para pontos de mídia — e os varejistas agora disputam ativamente os orçamentos antes reservados à mídia tradicional.
Para as marcas, a proposta de valor é clara: mais eficiência, melhor segmentação e mensuração precisa. Ao impactar o consumidor em momentos-chave da jornada — muitas vezes quando a intenção de compra já está presente — o retail media se posiciona como um dos canais mais eficazes. Nos EUA, o Walmart já supera US$ 4 bilhões em receita com publicidade digital, enquanto a Target movimenta cerca de US$ 1,2 bilhão. No Brasil, iniciativas como o Magalu Ads e o Carrefour Links ganham força, com formatos que vão desde buscas patrocinadas até vídeos e anúncios em display.
Ainda assim, o setor enfrenta desafios. A falta de padronização entre as plataformas dificulta o planejamento e a mensuração integrada. Além disso, à medida que o canal começa a ser utilizado também para objetivos de topo de funil, como branding e consideração, cresce a demanda por novas metodologias para avaliar impacto.
Nesse contexto, o uso de soluções como as Data Clean Rooms tem se tornado essencial. Essas plataformas permitem o compartilhamento seguro de dados entre marcas e varejistas, respeitando a privacidade do consumidor e aumentando em até 30% a performance das campanhas. No Brasil, mais de 60% dos varejistas já adotaram ou estão em processo de adoção dessa tecnologia.
Com dados proprietários, acesso a audiências altamente qualificadas e influência direta sobre a jornada de compra, os varejistas se consolidam como um novo polo estratégico da publicidade digital.
Mais do que uma tendência, trata-se de uma mudança de paradigma. O futuro da mídia está nas prateleiras — físicas ou digitais — dos grandes varejistas. Hoje, quem vende produto também vende atenção.
