A Meta avisou que vai repassar impostos para os anunciantes e o mercado fez barulho. Normal. Toda vez que um gigante mexer uma vírgula, a maré agita. Mas, passada a espuma, sobra uma pergunta menos confortável: por que seguimos tão dependentes de poucas plataformas a ponto de qualquer ajuste virar drama?
O problema não é a taxa. É a monocultura. Quando você planta tudo no mesmo terreno, qualquer praga derruba a safra. Em mídia é igual: um policy novo, um algoritmo mais “temperamental”, um aumento de custo, uma mudança de atribuição, o fim dos cookies no Chrome. Nada disso é novidade. A história é cíclica. Troca o rótulo do problema, a raiz permanece.
Eu vi isso de perto com uma startup de mobilidade. Crescimento acelerado, expansão geográfica, aquela sensação boa de ter encontrado o trilho certo. Em determinado momento, a empresa adotou uma solução de IA para automatizar as campanhas. Funcionou tão bem que decidiram concentrar tudo em um único canal e deixar 100% do investimento nesse formato. Aí veio o dia em que a performance despencou do nada. Sem mudança de configuração e sem explicação do sistema. Como a operação estava toda na mão do algoritmo, não havia caixa-preta para abrir. O modelo entregava o prato pronto, mas não a receita e o resultado? Correria para reconstruir campanhas, perda de receita e de tração, inclusive com cortes de time. Na época, culparam o canal. O erro não foi “onde” anunciaram e sim depender demais de um único lugar.
Agências e anunciantes conhecem essa verdade. Falam de diversificação nas apresentações, mas no dia a dia a pressão por meta e a tentação da conveniência empurram tudo para os mesmos dois ou três jardins murados. Enquanto isso, movimentos como o da Meta servem de aviso: quem manda na regra é quem controla a infraestrutura. Eles perseguem rentabilidade, como qualquer negócio sério. Estão mais do que certos e a pergunta é o que nós fazemos com esse alerta.
Diversificar não é modismo e sim governança. É tratar mídia como se trata de um portfólio financeiro, buscando correlação baixa, equilibrando risco e retorno e garantindo liquidez estratégica. Quando a verba está espalhada com inteligência, uma maré ruim não vira naufrágio. Quando está concentrada, qualquer onda vira ressaca.
“Tá, mas diversificar para onde?” Existem caminhos sólidos que, somados, já respondem por uma fatia relevante do bolo digital em mercados maduros. Programática com inventário de qualidade e dados limpos. Native que respeita o contexto e entrega leitura real. Rich media que brinca com interação e lembrança. Mídia in-app com alcance e frequência eficientes. Áudio que constrói marca enquanto acompanha o cotidiano. Vídeo em formatos premium, do CTV ao mid-roll bem posicionado. Não é sobre trocar uma dependência por outra e sim sobre montar uma cesta com papéis diferentes, métricas claras e hipóteses de crescimento.
Aqui entra o papel de cada lado. Agências precisam resistir ao piloto automático que prioriza o que é fácil de operar e difícil de justificar quando dá errado e do lado dos anunciantes, o convite é dar liberdade para os compradores de mídia para não ficarem apenas na resposta direta, e terem espaço para métricas de longo prazo.
Primeiro, um diagnóstico honesto do risco atual. Quanto do seu CAC depende de Meta e Google somados? Se a resposta é: “passa de 80%”, você já sabe onde mora o perigo. Depois, um período de exploração disciplinada. Estabeleça um fundo de experimentos por trimestre, com hipóteses explícitas, benchmarks de custo e de qualidade, e janelas de avaliação que respeitem o ciclo do seu negócio. Não é brincar de testar. É aprender com método. Por fim, governança de aprendizado. Toda semana um insight vira ajuste de rota. Quando algo performa, não se “apaixone”: entenda por quê, documente, replique e defina o ponto de saturação antes de chegar lá. Mídia é a mistura de arte com ciência.
Voltemos ao caso da startup. Se o plano de mídia fosse um portfólio, a queda súbita no canal dominante teria doído menos e ensinado mais. Com diversificação, você mantém o pulso. Sem ela, fica preso ao humor de sistemas que não te deve satisfação.
A discussão sobre impostos repassados, CPMs que sobem e sinais de atribuição que somem é válida. Mostra a realidade de um mercado em busca de rentabilidade e de privacidade. Mas, usar esse barulho apenas para reclamar é perder a chance de sair mais forte. O que importa é como cada anunciante e cada agência vai redesenhar seu próprio mix para que a próxima mudança de regra seja um ajuste de vela, não um naufrágio.
No fim, a provocação é menos romântica e mais operacional. Como está seu plano hoje? Ele está, de verdade, diversificado ou você segue ignorando o mundo ideal? Porque o mundo ideal não existe. O que existe é o plano que você tira do papel, revisa, mede e melhora. A pergunta que vale para 2026 – e para qualquer ciclo -, é só uma: você quer jogar o jogo das plataformas como refém das suas regras ou aproveitar seus incríveis recursos para construir uma estratégia vencedora e sólida?
Por Bruno Oliveira, COO da ADSPLAY
