Se você acha que líderes de marketing só sabem criar campanhas bonitas, é hora de repensar. Na verdade, os Diretores de Marketing possuem um conjunto de habilidades que pode separar startups bem-sucedidas de fracassos. Enquanto muitos empreendedores falham por não entender seu mercado e seus públicos, os CMOs vivem e respiram essa compreensão diariamente.
Pense no que um fundador realmente precisa fazer: identificar uma necessidade não atendida no mercado, criar uma proposta de valor convincente, construir uma marca que ressoe com o público-alvo e escalar de forma sustentável, sempre com foco na pertinência dos investimentos. Isso não é apenas a descrição de um empreendedor bem-sucedido. É, literalmente, o dia a dia de uma pessoa de marketing.
Brian Niccol, antes de revolucionar a Starbucks como CEO, demonstrou essa mentalidade empreendedora ao transformar o Taco Bell e o Chipotle. Sua abordagem não foi apenas de executivo, mas de verdadeiro fundador, reimaginando completamente a experiência do cliente e criando novos modelos de negócio dentro de empresas estabelecidas.
Mas aqui está onde os CMOs criativos se tornam um ativo ainda mais valioso: sua capacidade única de criar posicionamentos e conceitos que literalmente transformam um negócio. Enquanto outros executivos focam em otimização e eficiência, CMOs criativos têm o poder de reimaginar completamente como uma empresa se apresenta ao mundo e como os consumidores a percebem.
Pense na transformação da Apple sob Steve Jobs – um visionário que pensava como um CMO criativo. Ele não apenas melhorou produtos; criou uma narrativa totalmente nova sobre o que significava ser “diferente” e “inovador”. Essa narrativa não apenas vendeu produtos, mas criou um movimento cultural que transformou a Apple de uma empresa quase falida em uma das mais valiosas do mundo.
CMOs criativos possuem essa mesma capacidade de storytelling transformador. Eles sabem como pegar um produto ou serviço comum e envolvê-lo em uma narrativa que ressoa profundamente com as aspirações, medos e desejos dos consumidores. Essa habilidade de criar conexões emocionais autênticas é o que separa marcas icônicas de commodities.
Quando um CMO criativo se torna fundador, ele não está apenas lançando um produto – está criando um universo de significados. Ele entende que as pessoas não compram apenas funcionalidades; compram identidade, pertencimento e transformação pessoal. Essa compreensão permite desenvolver propostas de valor que transcendem a competição baseada em preço ou características técnicas.
O valor criado por meio da narrativa e da conexão emocional é mensurável e duradouro. Marcas com forte vínculo emocional têm clientes que pagam preços premium, demonstram maior lealdade e se tornam defensores ativos da marca. Para startups, isso significa menor custo de aquisição, maior lifetime value e crescimento orgânico via word-of-mouth e criação de comunidades reais, ou seja, vantagens competitivas que nenhuma tecnologia ou estratégia financeira pode replicar facilmente.
Um CMO que entende de customer acquisition cost (CAC), lifetime value (LTV), entre outras métricas, possui fundamentos essenciais que fazem a diferença entre uma startup que queima dinheiro e uma que cresce de forma sustentável. Eles sabem como construir funis de conversão eficientes e escalar marketing de forma lucrativa, lidando com escassez e coragem, competências que muitos fundadores aprendem da forma mais difícil.
Aqui está um ponto que empreendedores nem sempre compreendem: construir marcas de valor. Hoje, com a desmaterialização acelerada de todos os negócios, o brand equity representa entre 17% e 19% do valor de mercado das empresas. Para companhias como Apple e Google, esse número chega a 35%–49%. Um CMO-fundador não vê a marca como um “nice-to-have” para depois do product-market fit. Ele entende que a marca é o product-market fit.
Essa perspectiva permite que CMOs-fundadores construam empresas com vantagens competitivas sustentáveis desde o início. Eles sabem como criar conexões emocionais com clientes, construir comunidades engajadas e transformar usuários em evangelistas da marca, elementos que frequentemente determinam quais startups se tornam unicórnios.
Uma pesquisa da McKinsey mostra que empresas com líderes focados no cliente podem alcançar crescimento 2,3 vezes maior. CMOs-fundadores trazem essa mentalidade desde o primeiro dia, construindo organizações naturalmente centradas no cliente, em vez de tentar “adicionar” foco no cliente depois.
Eles entendem que crescimento sustentável vem de resolver problemas reais para pessoas reais, não apenas de features tecnológicas que, no fim, serão copiadas rapidamente. Essa empatia profunda com o cliente, combinada a habilidades analíticas para medir e otimizar a experiência, cria uma base sólida para construir negócios duradouros.
Em um mundo onde 79% dos ativos intangíveis globais (avaliados em US$ 79,4 trilhões) não aparecem nos balanços, o valor real das empresas está cada vez mais nas mentes e corações dos consumidores. CMOs-fundadores não apenas entendem isso, como sabem como construir e monetizar esses ativos intangíveis. Enquanto fundadores mais técnicos se preocupam somente com código e finanças, CMOs-fundadores se preocupam com pessoas. E, no fim das contas, são as pessoas que compram produtos, recomendam serviços e constroem o valor real das empresas.
A próxima geração de unicórnios não será construída apenas por engenheiros brilhantes ou financistas astutos, mas por empreendedores que entendem profundamente o comportamento humano e sabem como criar valor por meio de conexões autênticas. Os CMOs já possuem essas habilidades e agora é hora de aplicá-las na construção de empresas desde o zero.
*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).
