O Brasil emergiu como um dos mercados de entrega de alimentos mais disputados do mundo, onde rivais apoiados por estrangeiros lutam não apenas por clientes, mas também por domínio legal. No centro da batalha está um confronto entre a 99, o braço brasileiro da DiDi Global, e a Keeta, uma recém-chegada apoiada pela Meituan.
O que começou como uma corrida por participação de mercado se espalhou para o tribunal, com disputas sobre propriedade intelectual e concorrência desleal. O caso é mais do que uma escaramuça de entrega, é um conto de advertência para qualquer empresa estrangeira que entra no Brasil, ressaltando como a propriedade intelectual, o direito da concorrência e a percepção do consumidor podem definir o sucesso ou o fracasso.
As empresas do setor investirão R$ 14 bilhões (aproximadamente US$ 2,5 bilhões) no Brasil nos próximos anos e intensificarão a competição para retirar a hegemonia de 80% da iFood, empresa brasileira que domina o mercado há anos.
Empresas brasileiras menores também estão crescendo e ganhando espaço, como a UaiRango, que já se expandiu para mais de 200 cidades. Da mesma forma, a empresa brasileira Aiqfome, que planeja ultrapassar a marca de 1.000 cidades, também oferece entrega de remédios, água e botijões de gás para cozinhas residenciais.
A batalha não é apenas para o consumidor final. A competição por restaurantes e entregadores também promete ser ainda mais acirrada – com disputas judiciais envolvendo livre concorrência, discussões sobre contratos de exclusividade, descontos e taxas especiais.
O Brasil não é apenas a maior economia da América Latina, é também o gigante de entrega da região. Até 2023, mais de 100 milhões de brasileiros estavam usando aplicativos de entrega, com receitas que devem subir de US$ 21,18 bilhões em 2025 para quase US$ 28 bilhões até 2029, crescendo 7% ao ano (Statista). O mercado é dominado pelo iFood, que comanda cerca de 80% dos pedidos, seguido pelo Rappi, Uber Eats (recentemente reposicionado) e concorrentes como 99Food e Keeta, que agora prepara investimentos significativos para ganhar espaço no Brasil.
Por trás desse boom estão várias tendências estruturais que impulsionam o crescimento sustentado: integração de pagamentos digitais, parcerias exclusivas com restaurantes, demanda resiliente do consumidor, expansão para cidades de médio porte e estratégias de retenção cada vez mais sofisticadas, como assinaturas e garantias de entrega.
Embora a lei brasileira de PI não forneça proteção explícita para o conjunto-imagem, os tribunais reconhecem sua importância na prevenção da concorrência desleal. O Superior Tribunal de Justiça (STJ) tem acolhido reiteradamente as alegações de trade dress, enfatizando a necessidade de evitar confusão do consumidor. Em muitos casos, relatórios de especialistas semióticos são usados para demonstrar semelhanças e a probabilidade de associação entre marcas concorrentes.
Proteções complementares também estão disponíveis. Formas, embalagens e elementos gráficos podem ser registrados como desenhos industriais, concedendo direitos exclusivos sobre suas formas estéticas. Enquanto isso, os recursos funcionais de aplicativos ou sistemas de entrega podem ser protegidos de várias maneiras: por meio do registro de programas de computador, que protege o código-fonte subjacente, ou por meio de patentes e modelos de utilidade, desde que a invenção atenda aos requisitos legais de novidade e inventividade. Essas ferramentas, combinadas com a aplicação de marcas registradas e imagens comerciais, permitem que as empresas criem uma estratégia em camadas para proteger a identidade de sua marca e as inovações tecnológicas.
Para empresas do setor de entrega, onde a visibilidade em lojas de aplicativos lotadas e o rápido reconhecimento do consumidor são cruciais, aproveitar essa combinação de proteções de PI é tão vital quanto registrar uma marca tradicional.
O judiciário desempenha um papel fundamental no esclarecimento de até onde a imitação pode ir antes de entrar na concorrência desleal. No futuro, inovação, originalidade e práticas éticas provavelmente distinguirão as empresas que constroem marcas sustentáveis daquelas que enfrentam desafios legais dispendiosos.
À medida que o mercado continua a se expandir, as empresas devem equilibrar as ambições de crescimento com responsabilidade, originalidade e conformidade. Proteger a identidade da marca, respeitar os concorrentes e investir em diferenciação não são apenas necessidades legais, são fatores decisivos para o sucesso a longo prazo.
Para as empresas que consideram entrar no Brasil, a lição é clara: entenda o cenário competitivo antes de lançar, observe a oportunidade se transformar em litígios caros.
Gabriel Di Blasi e Paulo Armando Innocente de Souza são, respectivamente, Sócio Fundador e Advogado Associado Sênior do Di Blasi, Parente & Associados
