O Instagram, criado em 2010 por Kevin Systrom e lançado oficialmente em outubro daquele ano, representa um dos fenômenos mais significativos da era digital contemporânea, partindo de um aplicativo simples de compartilhamento de fotos para se tornar uma força dominante que moldou profundamente os padrões culturais, políticos e comportamentais de uma geração inteira. A magnitude dessa transformação pode ser compreendida através de números impressionantes: de uma base inicial de poucos milhares de usuários, o Instagram alcançou mais de 3 bilhões de usuários ativos em 2025.
No Brasil especificamente, esse crescimento foi ainda mais notável, passando de apenas 500 mil usuários em 2012 para impressionantes 141 milhões em 2024. Para contextualizar essa expansão, vale observar que por volta de 2018-2019, o Instagram ultrapassou definitivamente o alcance das novelas principais da TV Globo no Brasil, historicamente o principal meio de comunicação de massa do país, sendo justamente as teledramaturgias “das 20h” o grande referencial de audiência.
Funcionalidades como os “stories” permitiram que usuários e marcas construíssem relacionamentos mais íntimos e autênticos com suas audiências através de uma comunicação mais espontânea e menos curada. Já a introdução de algoritmos de recomendação, em 2017, representou outro marco fundamental. Embora tenha potencializado o engajamento e a personalização de conteúdo, também contribuiu para a formação de bolhas comportamentais e culturais, fenômeno que se tornaria central nos debates sobre polarização social e política das décadas seguintes.
O impacto político do Instagram, aliás, manifestou-se precocemente, com a plataforma sendo utilizada já em 2011 durante os protestos da Primavera Árabe. Este uso pioneiro demonstrou o potencial da linguagem visual para mobilização política, estabelecendo um precedente que seria replicado globalmente.
No contexto brasileiro, ao longo da última década, a plataforma foi se tornando cada vez mais em um espaço privilegiado para a construção de contra-hegemonias e movimentos sociais, permitindo que vozes historicamente marginalizadas ganhassem visibilidade e protagonismo. Em eleições recentes, a centralidade da plataforma em estratégias eleitorais, disseminação de informações e engajamento cívico ficou ainda mais evidente, consolidando seu papel como arena política fundamental da democracia contemporânea.
Paralelamente às transformações políticas, o Instagram promoveu uma revolução econômica através da criação de um ecossistema completamente novo: a economia de criadores. E essa transformação não se limitou às grandes corporações: em 2018, observou-se um crescimento significativo de negócios criados e divulgados exclusivamente através do Instagram, principalmente por mulheres e jovens das periferias.
A pandemia de 2020 acelerou ainda mais essa tendência, evidenciando o Instagram como ferramenta de resistência econômica, enquanto o ano de 2023 marcou a consolidação desse processo com a monetização aberta para creators e o crescimento exponencial de negócios desenvolvidos via Instagram, estabelecendo definitivamente a plataforma como um dos principais motores da economia digital contemporânea.
Contudo, essa revolução digital não está isenta de desafios e responsabilidades. A cultura dos filtros de aparência, que se popularizou massivamente na plataforma, criou padrões irreais de beleza que contribuíram para o aumento da insatisfação corporal, especialmente entre meninas. Estes filtros alimentam o desejo por uma imagem perfeita e podem distorcer a autoimagem, levando a baixa autoestima, ansiedade e até sintomas depressivos.
O fenômeno dos influenciadores digitais, embora tenha democratizado oportunidades econômicas, também criou padrões de comparação social. O Instagram tornou-se uma vitrine de vidas idealizadas, alimentando a comparação social constante, sentimentos de inadequação e pressão para corresponder a padrões muitas vezes inatingíveis. Esta dinâmica contribuiu para o que os especialistas denominaram de cultura da performance, onde a vida privada se torna cada vez mais espetacularizada.
Hoje, passados 15 anos, é possível dizer que o Instagram se estabeleceu como o principal espelho das transformações sociais, culturais e políticas do século XXI, cujos impactos continuarão reverberando por décadas. Vai além da história de uma empresa bem-sucedida, e compreender essa trajetória é essencial para navegar criticamente no presente e antever os desafios e oportunidades do futuro digital que nos aguarda.
(*) Lilian Carvalho é Doutora em Marketing e coordenadora do Centro de Estudos em Marketing Digital da FGV/EAESP.
