O Dia das Mães é uma das datas mais simbólicas do calendário brasileiro – e também uma das mais comerciais. Em 2025, dados revelam uma recuperação significativa na intenção de comemoração e compra em relação aos anos anteriores. De acordo com um levantamento realizado pela Globo com o instituto PiniOn, 82% dos brasileiros pretendem celebrar a data (contra 77% em 2024), e 71% afirmam que vão presentear, um salto expressivo em relação aos 58% do ano passado.
Esse movimento representa uma oportunidade estratégica não apenas para o varejo, mas também para as marcas que atuam dentro desse ecossistema. Com o suporte de soluções de Retail Media, varejistas e anunciantes podem ativar campanhas mais inteligentes e personalizadas, impactando os consumidores nos momentos mais relevantes da jornada de compra. Para isso, compreender a fundo os novos hábitos de consumo torna-se essencial – e é aí que os dados se tornam protagonistas.
Antecipação e planejamento: a nova dinâmica do consumo
A compra antecipada ganhou força em 2025: 39% dos entrevistados pela pesquisa afirmam que pretendem adquirir os presentes com aproximadamente 15 dias de antecedência, enquanto 23% planejam fazer isso com cerca de um mês. Esse comportamento, além de abrir uma janela maior para campanhas publicitárias, reforça a importância de planejamento logístico, segmentação de públicos e ativações em mídia com antecedência.
Esse dado conversa diretamente com resultados reais observados em campanhas sazonais que adotaram essa abordagem. No ano passado, por exemplo, em uma ação de Páscoa realizada entre a Mondelez e a RelevanC, 46% das compras online de ovos de Páscoa ocorreram de forma planejada, com pelo menos sete dias de antecedência. A comunicação antecipada foi decisiva para influenciar esse comportamento, demonstrando que estratégias bem estruturadas em Retail Media podem antecipar vendas e ampliar a performance das campanhas.
Além disso, o local de compra continua relevante: 61% dos consumidores ainda preferem fazer suas compras em lojas físicas. No entanto, há uma presença crescente do digital, especialmente em categorias como perfumaria, cosméticos e tecnologia. A intenção de compra online de perfumaria e cosméticos subiu de 8% para 15% entre 2024 e 2025, enquanto itens de tecnologia como eletrônicos e acessórios também registraram altas de até 4 pontos percentuais. Esse movimento reforça a importância de conectar dados de consumo e jornada digital para impactar o consumidor com mensagens e ofertas assertivas no momento certo – seja no online, no físico ou na interseção entre os dois.
O presente ideal: da afetividade à praticidade
Na lista de desejos, perfumes e cosméticos (34%) e roupas (22%) lideram as intenções de presente, seguidos por chocolates/doces e calçados. Entre os itens de maior valor agregado, destacam-se airfryers (28%), TVs (22%) e máquinas de lavar (21%). A categoria de eletroportáteis e eletrodomésticos continua sendo um dos pilares da data, e 77% dos consumidores que vão presentear com esses itens pretendem adquirir um “kit” – seja montado por eles mesmos ou vendido pronto.
Além dos presentes, a pesquisa mostra que as refeições serão o centro das comemorações: 25% dos brasileiros planejam celebrar preparando uma refeição especial em casa, enquanto 21% pretendem fazer uma refeição em restaurantes. Essa escolha impacta diretamente o varejo alimentar: 53% dos consumidores afirmam que irão comprar alimentos em supermercados físicos, 16% usarão supermercados online e 13% pretendem recorrer a aplicativos de delivery.
Esses números reforçam que, mesmo com o crescimento do digital, a loja física segue como protagonista para as compras relacionadas às refeições, abrindo espaço para estratégias de Retail Media que conectem marcas e consumidores tanto nas gôndolas quanto nos canais digitais.
Com o consumidor mais organizado e buscando conveniência em diversos momentos da jornada, a personalização das campanhas de Retail Media se torna ainda mais estratégica para engajar e converter de forma eficiente.
Retail Media como resposta à exigência por personalização
O estudo também revela um consumidor mais exigente: 44% dizem que costumam gastar mais do que podem para agradar quem será presenteado, mesmo em meio às variações no cenário econômico. O preço é o principal fator para a escolha do produto (31%), seguido por confiança na loja (19%) e variedade (18%). Mas quando olhamos para a combinação de cupons e descontos (18%), percebemos a importância de ofertas inteligentes e acionáveis.
Mais uma vez, o Retail Media se torna um grande aliado, uma vez que permite fazer isso em tempo real: ajustar criativos com base no estoque, reagir às mudanças de comportamento do consumidor e oferecer vantagens personalizadas diretamente nas plataformas de compra. A segmentação baseada em dados comportamentais torna as campanhas mais eficientes e a experiência de consumo mais fluida.
Muito além de uma data simbólica
Com um aumento de 13 pontos percentuais na intenção de presentear em relação a 2024, o Dia das Mães 2025 deve impulsionar o varejo brasileiro em todas as frentes. Mas o crescimento virá, principalmente, para marcas que souberem se antecipar às necessidades do consumidor, oferecer conveniência real e personalizar suas mensagens com base em dados concretos.
Retail Media será o elo entre dados e decisão. A possibilidade de cruzar dados comportamentais e transacionais para ativar campanhas altamente segmentadas já deixou de ser uma tendência e passou a ser uma realidade que, quando bem explorada, transforma as datas comemorativas em grandes impulsionadores de negócios. E no Dia das Mães, onde o afeto e o consumo caminham juntos, isso nunca foi tão verdadeiro.
*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
