Você sabia que um lápis pode escrever uma linha reta de até 56 km? Que os tubarões entram em coma se ficarem de cabeça para baixo? Que “anatidaefobia” é o medo que um pato esteja observando você? Curioso? Pois aqui vai mais um dado surpreendente: com uma gestão inteligente do Ads Share, é possível impulsionar significativamente o market share da sua marca.
De forma simples, o Ads Share representa a participação das ofertas promocionais de uma marca dentro do total de anúncios da categoria. Por exemplo: se a marca A tem 5% de Ads Share na categoria de iogurtes em um determinado período e região, significa que 5% de todas as ofertas veiculadas nessa categoria foram da marca A.
Qual a relação entre o Ads Share e o Market Share? Vários fatores explicam as variações do market share e uma das alavancas principais é o volume de promoções. Isso é particularmente relevante no mercado de FMCG ou produtos de consumo de alto giro, como alimentos, bebidas, produtos de higiene, beleza e limpeza.
Nesse segmento, em média, de 30% a 35% do que se vende no varejo (supermercados, hipermercados e atacarejos) são através de ofertas. Ou seja, praticamente 1/3 do que se vende nesses canais são produtos promocionados. Em algumas cadeias esse percentual pode chegar a 50% e 60%! São números incrivelmente relevantes.
É sabido que ofertas eficientes geram maior fluxo na loja, além de mais vendas adicionais de outras categorias. É a chamada “elasticidade cruzada”, onde a quantidade de demanda de um ítem/categoria reage a uma mudança de preço de um outro ítem/categoria.
Do ponto de vista do varejo, o ganho é óbvio. Já do ponto de vista do fabricante, isso pode gerar um impacto positivo especialmente para aqueles que tem multicategorias no seu portfólio.
Geralmente a negociação entre varejo e fornecedor nas questões promocionais ocorre sob a ótica de categoria a categoria (e os seus respectivos SKUs). Mas, e se olhasse a interrelação entre as categorias que aquele fabricante trabalha?
Tendo as informações certas, é possível promover uma determinada categoria, relacionando-a com uma outra do seu portfólio. Nesse caso não seria necessário sacrificar a margem de ambas, pois muito provavelmente quando um shopper compra a categoria A, comprará também a categoria B.
Então para que baixar o preço de ambas? Bom, mas daí você pode perguntar: “quem garante que o shopper não vai levar a categoria B do meu concorrente e eu vendo apenas o que promovi?”.
Aqui vai um outro conceito: “Toda promoção é uma oferta, mas nem toda oferta precisa ser uma promoção”. Mas, como assim? Uma oferta não necessariamente precisa entregar uma vantagem de preço ou quantidade (já a promoção, sim). Ela precisa é ser comunicada de forma eficaz.
Uma das ferramentas é usar de forma inteligente as mecânicas promocionais. Se eu levar, por exemplo, somente o item A, o preço é, digamos, R$ 10. Se eu levar também o item B, o preço do item A passa para R$ 6. O item B mantém o preço regular (mas, não pode ser muito mais caro que a média). Obviamente ambos os itens de um mesmo fabricante. Pois já é sabido que existe uma elasticidade cruzada muito forte entre os itens A e B.
Com isso, esse fabricante alavanca a venda de dois itens, podendo elevar o market share e ainda proteger a margem (para o fabricante e para o varejista). Tudo isso é possível através da colaboração entre o varejo e indústria e também do uso intensivo de dados.
Dados internos dos varejistas (através dos seus CRMs, por exemplo) para entender a elasticidade cruzada, dados de preços do mercado (afinal, o preço de promoção do varejista parceiro não pode estar mais alto que os seus concorrentes diretos), meteorologia (se o seu produto é afetado pela variável tempo/temperatura), definição clara e conhecimento do seu público-alvo para adequar a linguagem e a mídia a ser utilizada para divulgar a oferta/promoção, entre outras informações, são essenciais.
Como dizia Peter Drucker: “O que não é medido, não pode ser gerenciado”. O Ads Share, portanto, torna-se um indicador estratégico de performance promocional. Ele ajuda marcas a entenderem sua exposição relativa e a ajustar ações para ganhar espaço frente aos concorrentes.
No final, a promoção não é só um gatilho de venda — é uma ferramenta de construção de marca e conquista de market share, quando bem pensada, executada com inteligência e medida com rigor.
