A forma como as decisões de consumo são tomadas passa por uma transformação profunda e irreversível. Uma pesquisa recente do Instituto Z revela que 87% da Geração Z busca avaliações online antes de realizar uma compra, enquanto 74% já adquiriram produtos influenciados por recomendações em redes sociais. De maneira mais ampla, dados de 2023 do Instituto Qualibest indicam que 25% dos internautas que acompanham influenciadores digitais consideram suas opiniões determinantes no momento da decisão de compra. Esses números demonstram que a influência digital, especialmente a exercida por criadores de conteúdo e afiliados, transcende as barreiras do ambiente virtual, impactando diretamente as aquisições realizadas em pontos de venda físicos. Essa transformação evidencia a necessidade premente de revisão das estratégias de marketing, historicamente baseadas em métricas lineares e fragmentadas.
Apesar desse novo panorama, muitas empresas ainda adotam modelos analíticos defasados, que não refletem a complexidade crescente da jornada de compra contemporânea. O consumidor atual transita de forma fluida entre os ambientes online e offline, ora pesquisando nas redes sociais e comprando em lojas físicas, ora experimentando produtos presencialmente para depois adquirir online via link de afiliado. Trata-se de um comportamento híbrido e não linear que desafia os paradigmas tradicionais de atribuição de valor no marketing. A continuidade dessa dissonância metodológica, insistir em avaliar o impacto da influência com base em cliques, impressões ou conversões isoladas, compromete a capacidade das marcas de compreenderem, com precisão, o real alcance de suas ações de comunicação e vendas.
Além disso, é evidente a migração da confiança do consumidor: a publicidade institucional vem perdendo espaço para as recomendações pessoais, espontâneas e humanizadas. Criadores de conteúdo, influenciadores, especialistas e afiliados passaram a ocupar o centro da construção de percepção de valor. Não se trata mais de quem possui o maior investimento em mídia paga, mas de quem detém maior autenticidade e credibilidade diante do público. Esse deslocamento exige uma revisão profunda da lógica publicitária, que precisa deixar de ser meramente persuasiva para se tornar relacional, contextual e integrada. Neste novo contexto, os afiliados não apenas promovem produtos, mas constroem vínculos e moldam decisões que impactam tanto o comércio eletrônico quanto o varejo físico.
Frente a esse cenário, a adoção de uma estratégia omnichannel efetiva deixa de ser um diferencial e passa a ser um imperativo competitivo. As empresas que compreendem a importância de integrar seus canais de comunicação e vendas — utilizando recursos como QR codes que conectam experiências físicas ao digital, mecanismos de rastreamento de vendas influenciadas por afiliados, e campanhas coordenadas em diferentes plataformas — são aquelas que conseguem, de fato, acompanhar o ritmo do consumidor contemporâneo. Mais do que mensurar resultados, essas organizações constroem ecossistemas de experiência que respeitam a complexidade do comportamento de compra e maximizam o potencial de cada ponto de contato.
Em síntese, insistir em métricas e estratégias do passado significa negligenciar uma mudança estrutural no mercado. A influência se tornou fluida, assim como a jornada do consumidor. Marcas que reconhecem essa realidade, investem em relações genuínas com afiliados e desenvolvem sistemas capazes de capturar o impacto híbrido da recomendação, posicionam-se à frente. Não apenas acompanham as transformações, lideram o movimento que redesenha o futuro do consumo.
