Baby boomer, X ou millennial? Pouco importa: por que as marcas erram ao tentar separar consumidores por gerações

A geração a que uma pessoa pertence pode mostrar diferenças de comportamento, mas está longe de ser um fator que determine os anseios dos consumidores. Não por acaso, as marcas com quem as pessoas se identificam mais devido a seus valores são as mesmas  — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung —,  sejam elas “baby boomers” ou das gerações X, Y e Z. Essas são as principais conclusões do estudo “O Fim das Gerações”, realizado pelas consultorias TroianoBranding e Dezon. 

Para descobrir fatores que aproximam e distanciam grupos geracionais, o levantamento ouviu mil pessoas, entre homens e mulheres, das classes A, B e C, nas cinco regiões do país. A amostra foi dividida em quatro grupos de 250 participantes, pertencentes às gerações identificadas como baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964); X (1965 a 1980); Y, ou millennials (1981 a 1996) e Z (1997 a 2010).  

“Há muito mais pontos de encontro entre gerações do que de desencontros, por mais que análises superficiais aparentem o contrário. Vivemos na era da fluidez. As gerações, no entanto, nos colocam em caixinhas que vão na contramão dessa realidade”, afirma Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding. 

Prova disso é que as mesmas empresas aparecem, com percentuais parecidos, nas respostas de todas as gerações no estudo, quando os participantes foram questionados sobre as marcas com as quais mais se identificam:

• O Boticário foi mencionada por 19% dos pertencentes às gerações Z e millenials, 12% dos baby boomers e 9% da geração X;
• Nestlé foi mencionada por 13% dos millenials, 12% dos baby boomers, 10% da geração X e 9% da Z;
• Natura foi mencionada por 14% da geração X, 12% das gerações Z, millenials e baby boomers;
• Nike foi mencionada por 14% da geração Z, 12% dos millenials, e 7% da geração X e baby boomers;
• Samsung foi mencionada por 14% dos millenials e geração X, 13% da geração Z e 12% dos baby boomers.

Também foi adotada a metodologia qualitativa ZMET. Patenteada em Harvard, ela permite identificar sentimentos que os entrevistados não conseguem manifestar racionalmente por meio de técnicas tradicionais. Apenas dez empresas no mundo podem aplicá-la e a TroianoBranding é a única com a licença no Brasil. Foram 20 sessões ZMET com representantes de todas as gerações, mergulho esse que complementou o levantamento quantitativo.  

Com base nas duas técnicas de pesquisa, o estudo aponta cinco aspectos valorizados por todas as gerações, chamados de “temas estruturantes”: identidade, laços afetivos, comunidade, crescimento e bem-estar. Segundo o estudo, todas as pessoas buscam se conectar a marcas que reforçam esses valores, não importa a qual geração pertençam. E, de acordo com as respostas dos participantes, cinco marcas são as mais associadas a cada um deles:  

• O Boticário – reforça identidade; 
• Nestlé – reforça laços afetivos; 
• Natura – reforça bem-estar; 
• Nike – reforça crescimento; 
• Samsung – reforça comunidade. 

Uma vez detectados os temas estruturantes, o estudo faz uma análise de tendências a fim de projetar comportamentos de consumo que impactarão os próximos dois a cinco anos. O intuito é tornar o relatório uma fonte de inovação e desenvolvimento de novos produtos e comunicação para empresas de diferentes setores – por exemplo, bens de consumo, saúde, beleza, bem-estar, moda, decoração, serviços e mobilidade.

Além de detectar mais pontos em comum do que disparidades entre os grupos geracionais, a pesquisa é uma ferramenta de negócios que aponta caminhos estratégicos para que as empresas possam estar à frente dos concorrentes, explica Iza Dezon, CEO da consultoria Dezon. Segundo Iza, fatores como identidade, relações afetivas, preocupações com o planeta e a saúde ganham mais relevância na ótica do Marketing de Estilo de Vida, algo que deveria estar no radar das marcas. “Isso conversa muito mais com nossas identidades contemporâneas do que os modelos antigos que enfatizam um recorte de idade”.

Na era da liberdade e da fluidez, a pesquisa conclui que não se pautar por marcadores de idade seria uma decisão estratégica de inclusão, a ser levada em conta pelos profissionais de RH, desenvolvimento de produto, marketing e comunicação. “Precisamos romper com os marcadores temporais e nos aproximarmos dos verdadeiros desejos das pessoas, principalmente na era das gerações sem fim”, afirmam as duas executivas responsáveis pelo relatório.  

Segue aqui o link para a versão compacta da pesquisa: https://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes