عادةً ما يكون قياس نتائج التسويق والمبيعات في حملات القنوات الفردية عمليةً مباشرةً: تحديد الهدف الذي يعكس أداء قناة محددة، ومن ثمّ حساب عائد الاستثمار. ولكن، ماذا لو بحث العميل عن منتج على موقعكم الإلكتروني، واستفسَر عن تفاصيله من بائع في متجركم، ثم أكمل عملية الشراء عبر تطبيق الهاتف؟ في البيئة المتعددة القنوات (الأومنيشال)، كل نقطة اتصال مهمة - وهذا التكامل بين القنوات، على الرغم من قيمته في تعزيز النتائج، يجعل قياس عائد الاستثمار أكثر تعقيدًا.
في السياق متعدد القنوات، يُقيّم عائد الاستثمار (ROI) مقدار العائد المالي من عمل يدمج قنوات متعددة، سواءً كانت جسدية أو رقمية، نسبةً إلى الاستثمار المنجز. ومع ذلك، بينما في الحملات أحادية القناة يمكن الربط بين الاستثمار والعائد بشكل مباشر، عندما يكون هناك العديد من القنوات الموجهة، يأتي العائد من مجموع التفاعلات في نقاط اتصال مختلفة، غالبًا مع مسارات شراء أطول وأقل خطيةً - مما يجعل تلك المهمة معقدة للغاية في العديد من الشركات.
إلى جانب تعقيد تقييم الآثار الواردة من قنوات مختلفة، من المهم أيضًا مراعاة تحديات أخرى هامة في هذه الرحلة: تكامل البيانات، حيث تجميع كل قناة معلومات باستخدام تنسيقات ومقاييس مختلفة؛ ووضوح مسار الرحلة بالكامل، حيث غالبًا ما لا يتم تسجيل أجزاء من التجربة بطريقة قابلة للتتبع والقياس؛ والتداخل في النتائج الذي يمكن أن يحدث دون رؤية متكاملة، عندما يتم احتساب نفس التحويل في أكثر من قناة، مما يُشوّه عائد الاستثمار.
هل، ما هي الخسائر الناجمة عن عدم الاهتمام بهذه الاحتياطات، خاصةً في ظل سوق رقمي ومتصل بشدة؟ وفقًا لاستطلاع رأي أجرته شركة ILUMEO، فإن حوالي 20% من الاستثمارات في وسائل الإعلام لا تُظهر علاقة إحصائية مهمة بنتائج الأعمال، مثل المبيعات أو توليد العملاء المحتملين. وهذا يعني أنه، بدون قياس مناسب، يمكن إهدار ربع ميزانية التسويق.
يعزز هذا البيانات أهمية مركزية معلومات من مصادر مختلفة في قناة واحدة، و توحيد المقاييس، وتسميات القنوات والمتتبعات، لكي يتم الحصول على رؤية شاملة لرحلة العميل، وبالتالي الحصول على رؤية واضحة و موضوعية لكمية العائد التي حققتها الشركة في كل حملة تم إطلاقها. وفي هذا الصدد، من الواضح أنه لا يمكننا تجاهل مدى أهمية التكنولوجيا كحليف قيم.
توجد أدوات عديدة في السوق قادرة على المساعدة في هذا القياس، مثل أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) المتكاملة التي تساعد على تتبع جميع التفاعلات على مدار دورة حياة العميل وتوحيد البيانات السلوكية، والبيانات المعاملاتية، وبيانات الانخراط؛ بالإضافة إلى حلول الأعمال الذكية (BI) التي تُسهم في تحويل كميات كبيرة من البيانات إلى لوحات معلومات سهلة الفهم. بل إن العديد منها يسمح حتى بِرسم مسارات و تعيين وزن لكل قناة، مما يجعل هذا التحليل أكثر شمولاً وثقةً لِدعم القرارات المستقبلية.
من هذا المنطلق، لا يوجد مؤشر واحد فقط يُستخدم من قبل الشركات، بل سيتوقف الأمر كليًا على الاستراتيجية المُتبعة والأهداف التي تسعى لتحقيقها. ومع ذلك، هناك بعض المؤشرات الضرورية التي يجب إعطاؤها الأولوية، مثل عائد الاستثمار العام للحملة، وتكلفة اكتساب العميل (CAC) مقارنةً قبل وبعد تنفيذ القنوات المتعددة، و قيمة مدى الحياة للعميل (LTV) (التي تقيس القيمة الإجمالية التي يُحققها العميل طوال فترة العلاقة)، ونسبة التحويل لكل قناة و عبر القنوات (بحيث تحدد مواقع تطور العملاء في رحلتهم)، والمشاركة ومعدل الاحتفاظ.
يُمكن لهذه التحليلِ البياناتِ اختبارَ الفرضيات باستمرارٍ، من خلالِ تعديل الرسائل، والتقسيمات، والنماذج لخلق تجاربٍ مُخصصةٍ أكثر، مُرتفعةً بذلك منسوبَ الاشتراك، وبالتالي تحقيق عائدٍ أفضل على الاستثمار. أُجري هذه الاختبارات بشكلٍ متكرر، لأن سلوك المستهلك يتغير، وهذا يؤثر بشكلٍ مباشرٍ على أداء القنوات ضمن استراتيجية الحملة المتعددة القنوات.
الأهم في كل هذا هو ضمان جودة وتحديث هذه البيانات باستمرار، حيث يمكن أن تُعرّض تحليل عائد الاستثمار بأكمله للخطر وتؤدي إلى اتخاذ قرارات خاطئة بشأن العمل. والسر يكمن في تحويل الأرقام إلى رؤى قابلة للتطبيق، لأن تحديد القنوات التي لها أكبر تأثير في كل مرحلة من مراحل القمع، يُمكن من إعادة توزيع الميزانية والجهد بشكل أكثر ذكاء واستراتيجية لرفع تحقيق النتائج المطلوبة.
