أساطير وحقائق: ما لم تفهمه بعد عن Retail Media

يواصل سوق الإعلام بالتجزئة نموه السريع في البرازيل، إلا أن فهمه لا يزال محاطًا بالعديد من المفاهيم الخاطئة. أجرينا مؤخرًا استطلاعًا داخليًا مع خبراء من ريليفان سي لتحديد وتفنيد الخرافات الرئيسية المحيطة بهذا القطاع. كانت الردود كاشفة: فقد قدّم كل متخصص رؤى قيّمة تُسهم في توضيح الإمكانات الحقيقية لهذه الاستراتيجية، التي أحدثت ثورةً في قطاع التجزئة. تعرّف على الخرافات التي سنُفنّدها:

كل هذا يعود إلى عائد الإنفاق الإعلاني

“الاعتقاد بأن كل شيء يعود إلى عائد الاستثمار في الإعلانات إنها رؤية تُقيّد إمكانات الحملات التسويقية، متجاهلةً فهم المتسوقين ومقاييس أساسية، مثل اكتساب عملاء جدد وقيمة العميل مدى الحياة. يتجاوز الإعلام التسويقي للتجزئة مجرد تحقيق نتائج سريعة؛ فهو استراتيجية فعّالة لتوسيع السوق، وتعزيز الولاء، وتحقيق نمو طويل الأمد. يوضح رافائيل شيتيني، رئيس قسم البيانات وعمليات الإعلانات في RelevanC.

هذه النقطة أساسية لكل من يرغب حقًا في الاستفادة من وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة بأقصى إمكاناتها. فبتقليص المقاييس والتحليلات إلى عائد الإنفاق الإعلاني الفوري (ROAS)، يتم تجاهل بيانات أكثر استراتيجية، مثل اكتساب عملاء جدد وقيمة العميل طويلة الأجل (القيمة مدى الحياة). عند تنفيذها بشكل جيد، تتيح وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة بناء قاعدة متينة من العملاء الجدد وتعزيز استراتيجيات الولاء، مما يساهم بشكل كبير في النمو المستمر للعلامات التجارية، وليس فقط في تحقيق نتائج فورية.

الرقمية ليست هي التركيز الوحيد

لا تقتصر وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة على الوسائل الرقمية فحسب. "في معظم متاجر التجزئة التقليدية، تتم المعاملات في المتاجر المادية، والقدرة على ربط الانطباعات عبر الإنترنت بالتحويلات داخل المتجر وخارجه هي ما يميزهم في هذه السوق المزدهرة التي تسمى وسائل الإعلام بالتجزئة." تقول لوسيان لوزا، كبيرة محللي AdOps في RelevanC.

هذه حقيقة مهمة في سوقنا: لا تزال معظم معاملات التجزئة تُجرى في المتاجر التقليدية. يكمن التميز الاستراتيجي لوسائل الإعلام بالتجزئة تحديدًا في قدرتها على ربط هذين العالمين - الرقمي والمادي. يجب على العلامات التجارية وتجار التجزئة إدراك أن وسائل الإعلام بالتجزئة بالتجزئة لا تقتصر على العالم الرقمي فحسب، بل تُعزز العمليات المادية من خلال دمج البيانات والرؤى السلوكية المُستمدة من المنصات الرقمية، مما يُتيح فهمًا أعمق وأشمل لسلوكيات الشراء لدى المستهلكين.

يأتي الاستثمار في وسائل الإعلام بالتجزئة من صناديق التسويق التجاري

في الواقع، يتجاوز الإعلام في قطاع التجزئة النطاق التقليدي للتجارة. فالعديد من الأنشطة تتم خارج نطاق الموقع (الإعلام البرمجي، وتفعيل منصات التواصل الاجتماعي، والتلفزيون المتصل)، لتصل إلى المستهلكين خارج بيئة التجزئة. كما يجب تضمين الميزانيات المخصصة لمجالات العلامات التجارية، والأداء، والتسويق، والإعلام، لأن الإعلام في قطاع التجزئة يحقق نتائج ملموسة في كل من الوعي والتحويل. بل إن العلامات التجارية الأكثر ابتكارًا تُنشئ ميزانيات جديدة مخصصة للإعلام في قطاع التجزئة، وتقيس التزايد في عدد العملاء ونمو العلامة التجارية ضمن هذا النطاق الجديد. تشرح أماندا باسوس، منسقة البيانات في RelevanC.

لسنوات عديدة، اعتُبر الإعلام التجاري تطورًا للتسويق التجاري. إلا أن هذا النهج أصبح قديمًا مقارنةً بالنطاق والنتائج التي يحققها الإعلام التجاري اليوم. 

يتطلب الإعلام في قطاع التجزئة رؤيةً أكثر استراتيجيةً وتكاملاً تتجاوز حدود التجارة، حيث يجمع الموارد من مجالات بناء العلامات التجارية، والتسويق القائم على الأداء، والاتصالات، والإعلام. وقد أدرك كبار المعلنين بالفعل أن تخصيص ميزانية إعلامية مخصصة لقطاع التجزئة يُعد استثمارًا استراتيجيًا في التوعية، وزيادة معدلات التحويل، وتعزيز العلامة التجارية، مما يُظهر مدى تعدد أبعاد هذا المجال.

وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة هي مجرد حركة مرور ورؤية

لا يقتصر دور وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة على زيادة ظهور منتجاتها فحسب، بل تؤثر أيضًا بشكل مباشر على قرارات الشراء لدى المستهلكين في اللحظات الحاسمة. فمن خلال وضع الإعلانات بشكل استراتيجي على منصات البيع بالتجزئة، يمكن للعلامات التجارية الوصول إلى المستهلكين في الأوقات التي يُرجّح أن يقوموا فيها بالشراء، مما يزيد بشكل كبير من معدلات التحويل. تتيح هذه الاستراتيجية للعلامات التجارية التواصل مع المستهلكين في كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات، بدءًا من الوعي وحتى اتخاذ قرار الشراء النهائي. برونا سيوليتي، مدير حسابات أول في شركة RelevanC.

الحقيقة هي أن وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة ليست مجرد أداة للظهور، بل هي استراتيجية قادرة على التأثير مباشرةً على قرارات المستهلكين في اللحظة الأكثر أهمية: الشراء. 

إن تحديد المواقع الاستراتيجية للإعلانات، والوصول إلى المستهلكين في السياق والوقت المناسبين، له تأثير كبير على معدلات التحويل. علاوة على ذلك، توفر وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة تغطية شاملة لمراحل مسار المبيعات، بدءًا من الوعي بالعلامة التجارية ووصولًا إلى قرار الشراء النهائي، مما يجعلها أداة فعّالة لضمان نتائج ملموسة في كل مرحلة من مراحل رحلة المستهلك.

وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة مخصصة فقط للمبيعات الفورية

رغم أن قدرة وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة على تحويل العملاء إلى عملاء تُعدّ من أبرز نقاط قوتها، إلا أن اقتصار هذه الاستراتيجية على المبيعات قصيرة الأجل يُعدّ خطأً فادحًا. فعند التخطيط الجيد لها، تُسهم وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة أيضًا في بناء العلامة التجارية، وزيادة الوعي بها، وتعزيز ولاء العملاء. كما تُمكّن العلامات التجارية من الحفاظ على حضور ثابت طوال رحلة العميل، وليس فقط في المرحلة النهائية من قرار الشراء. وتوضح كارولين ماير، نائبة رئيس شركة RelevanC في البرازيل:

هذه الخرافة من أكثر الخرافات شيوعًا، وهي التي تُقيّد رؤية العلامات التجارية لإمكانيات وسائل الإعلام في قطاع التجزئة. في الواقع، لا شك في قدرتها على التأثير على المستهلكين عند الشراء. إلا أن هذا التأثير يتجاوز المبيعات الفورية بكثير. فمن خلال الحفاظ على حضور مستمر وفعّال في بيئات التجزئة الرقمية والتقليدية، تبني العلامات التجارية علاقات طويلة الأمد وتزيد من ترسيخها في أذهان المستهلكين.

تُدمج وسائل الإعلام التجارية المُستخدمة بكثرة حملات التوعية والاهتمام والولاء، لتصبح رصيدًا استراتيجيًا لتسريع المبيعات الفردية والحفاظ على نمو العلامة التجارية على المدى الطويل. إنه تطور في منطق الحملات التسويقية: من إجراءات معزولة إلى حضور دائم، بما يتماشى مع سلوك المتسوق طوال رحلة الشراء.

الإمكانات الحقيقية لوسائل الإعلام بالتجزئة

هذه الخرافات، ودحض خبرائنا لها، تُثبت أن وسائل الإعلام بالتجزئة تتجاوز بكثير ما يعتقده الكثيرون. فهذه الوسيلة ليست مجرد أداة لتحقيق نتائج فورية، أو استراتيجية رقمية بحتة، أو مجرد خط استثماري آخر ضمن التسويق التجاري. إنها، قبل كل شيء، تخصص استراتيجي يجمع بين الرقمي والمادي، ويدمج مجالات تسويقية مختلفة، ويؤثر على قرارات الشراء في اللحظات الحرجة، ويحقق نتائج مستدامة على المدى الطويل.

بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة الراغبين في خوض غمار هذا المشهد المتغير بنجاح، عليهم تجاوز هذه التصورات المحدودة واغتنام الإمكانات الحقيقية لوسائل الإعلام في قطاع التجزئة. عندها فقط سيتمكنون من ضمان نتائج ملموسة ودائمة، وتقديم تجارب متكاملة ومتسقة لعملائهم ومستهلكيهم.